[박정준 칼럼] 아마존에서는 왜 바이박스(구매버튼) 쟁탈전의 승자가 판매를 독식할까?
[박정준 칼럼] 아마존에서는 왜 바이박스(구매버튼) 쟁탈전의 승자가 판매를 독식할까?
  • 박정준 Shineflow, Inc 대표
  • 승인 2020.04.28 10:04
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‘나는 아마존에서 미래를 다녔다’의 저자 박정준
(사진: 한빛비즈)

 

아마존닷컴, 줄여서 아마존은 이 시각 마이크로소프트, 애플과 더불어 시가총액으로 전세계에서 시가총액 세손가락 안에 드는 회사다. 1996년 온라인 서점으로 시작한 아마존의 회장 제프 베조스는 현존하는 가장 큰 부자가 되었다. 아마존은 지난 25년간 끊임없이 제품의 수와 종류를 늘이며 누구도 따라올 수 없는 전자상거래 곧 이커머스 공룡으로 성장했다. 같은 기간 클라우드 컴퓨팅이나 사물인터넷등 다양한 분야로도 사업을 확장하였지만 여전히 이커머스는 아마존의 척추를 담당한다. 초창기에는 아마존이 직접 물건을 도매로 사서 소비자들에게 파는 쇼핑몰의 개념이었지만 점차 누구나 물건을 올려서 팔 수 있는 시장(마켓플레이스)으로서의 비중을 높여 이제 마켓플레이스를 통한 판매는 아마존 이커머스 매출의 절반 이상을 차지한다. 아마존 마켓플레이스를 한 마디로 설명하자면 누구나 손쉽게 입점 할 수 있는 시장이다. 하지만 그렇기에 무지막지한 경쟁 속에 승자가 독식하는 배틀 그라운드와 같은 곳이기도 하다. 쉽기 때문에 어려운 진짜 아마존 판매에 대한 이야기와 가이드를 시작한다.

아마존 셀링을 고려하고 있다면 아마존에서는 판매자의 수와는 상관없이 하나의 상품이 단 하나의 제품 페이지를 갖는다는 것을 우선 이해하는 것이 중요하다. 예를 들어 새로 나온 삼성 모니터 모델은 아마존에서 단 하나의 페이지를 갖게 되고 여러 명의 판매자는 해당 페이지에서 서로 경쟁한다. 소비자는 그 중 가격, 배송시간, 판매자의 신뢰도등을 고려하여 판매자를 선택하고 제품을 구매한다. 

아마존은 이 때 자체 알고리즘을 통해 하나의 판매자를 실시간으로 자동 선정하게 되는데 이를 바이박스 위너(BuyBox Winner)라고 부른다. 바이박스는 곧 구매버튼이고 바이박스위너는 이 구매버튼 경쟁에서 승리한 판매자를 뜻한다. 바이박스 경쟁에서 이기기 위해서는 무엇보다 해당 제품을 가장 싸게 파는 것이 중요하고, 아마존의 물류센터를 통해서 판매를 하는 FBA 방식의 사용여부, 그리고 판매자의 신뢰도(Seller Feedback)등이 큰 영향을 미친다. 아마존은 이미 20여년 전부터 원클릭(한번의 버튼 클릭으로 구매가 완료되는 것)을 통해 소비자가 빠르게 제품을 구매할 수 있도록 해 두었는데 이 때문에 소비자가 구매버튼을 눌렀을 때 어느 판매자의 제품을 구매하게 되는지는 판매자에게 매우 중요하다. 데스크탑에서는 83% 이상의 구매가 바이박스 위너를 통해서 이뤄지고 이는 모바일에서는 더 높은 수치를 보이는 것으로 알려진다. 말하자면 바이박스를 놓친 판매자는 거의 판매를 하지 못하는 구조라고 볼 수 있다.

이 때문에 브랜드를 소유한 업체가 직접 아마존 페이지에 올려서 팔게 되면 다른 유통과정을 거친 판매자보다 가격, 신뢰도 면에서 크게 앞설 수 있기 때문에 바이박스 경쟁에서 독보적인 위치를 점할 수 있다. 따라서 독자 중에 자신의 브랜드를 소유했거나 아니면 주변에 브랜드를 소유한 가까운 지인이 있거나 하여 바이박스 경쟁에서 이길 수 있다면 그 상품을 아마존에 올려서 파는 것을 고려할 만하다. 그렇지 않고 다른 유통과정을 거쳐서 같은 물건을 아마존에 올리게 되면 아마존에서 넘어야 할 수많은 전투 중 하나인 바이박스 싸움에서 다른 판매자들에 비해 불리한 고지를 차지할 수밖에 없기 때문이다.

이렇다 보니 5년여 전부터는 프라이빗 브랜드(PB) 또는 프라이빗 레이블 (PL)이라 불리는 자체개발 제품들이 아마존에서 판을 치기 시작했다. 쉽게 말하자면 알리바바등을 활용하여 공장에 직접 물건 제작을 의뢰하고 판매자가 브랜드를 등록해서 아마존에 파는 방식이다. 이렇게 되면 바이박스 경쟁에서는 항상 높은 위치를 점할 수 있고 대계의 경우에는 다른 판매자가 없어 바이박스를 독식하게 된다. 

또한 소유한 브랜드를 아마존에 등록시켜 승인을 받게 되면 기존 셀러보다 해당 상품에 대해서 보다 많은 권한을 가질 수 있다. 가령 제품 페이지를 더욱 다채롭게 꾸민다던지 영상을 추가한다던지 아마존의 제품 체험단을 활용하여 초기에 제품 리뷰를 받는 등의 활동이 가능해진다. 게다가 아마존 FBA 방식을 활용하면 물건도 아마존이 배송해 주고 고객 서비스까지 해주니 “PL 상품 + 아마존 FBA” 최근까지 굉장한 성공공식으로 통했다. 실제로 이를 통해 매일 전세계를 자유롭게 여행하면서 매일 직장생활의 수배의 수익을 올리는 셀러들은 셀 수 없이 많다.

하지만 “PL 상품 + 아마존 FBA” 방식 또한 점점 더 어려운 싸움이 되고 있다. 워낙 많은 셀러들이 비슷한 방식으로 아마존 판매를 하다 보니 비슷비슷한 상품들이 봇물처럼 터져 나오게 되었기 때문이다. 양말, 가습기, 핸드폰 커버할 것 없이 하나의 검색어로 아마존에서 검색을 하게 되면 대동소이한 수백개의 제품이 각기 다른 브랜드 이름으로 경쟁을 하는 광경을 목격할 수 있다. 그리고 각 검색어의 상위에 자리잡은 상품들은 수천개의 리뷰를 달고 있는 견고한 성과도 같아 보인다. 바이박스 경쟁을 넘으니 이제는 훨씬 더 높은 검색어 경쟁이 기다리고 있는 셈이다. 다시 말하지만 아마존은 ‘쉽기 때문에 어려운 곳’이다. ‘누구나 손쉽게 시작할 수 있다’라는 말은 다시 말하면 그만큼 치열한 경쟁이 있다는 뜻이기 때문이다.

 

출처: 무역경제신문
출처: 무역경제신문

Shineflow, Inc 홈페이지: http://www.shineflowseattle.com