[김용기 칼럼] 글로벌 수준의 세일즈로 승리하라!
[김용기 칼럼] 글로벌 수준의 세일즈로 승리하라!
  • 김용기 쉬플리코리아 대표
  • 승인 2020.07.07 00:34
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쉬플리코리아는 대형사업 수주를 컨설팅하는 글로벌 기업의 한국지사이다. 쉬플리코리아는 한국 기업의 해외대형사업 수주를 돕는 일을 13년째 해오고 있으며 아래 글은 한국기업의 해외사업 수주컨설팅의 성공과 실패의 경험 속에서 쌓은 우리들의 노력과 경험의 산물이다. (Shipley Associate은 미국 유타 주, 솔트레이크 시티에 본사를 두고 세계적으로 17개국 지사, 1200명의 컨설턴트를 둔 48년된 수주 컨설팅 회사이다.)
 

목표를 보면서, 제대로 실행하라

지난 기고에서는 세일즈와 사업개발의 차이점에 대해서 알아봤다. 해외사업은 본질적으로 사업개발이라 점, 전사적인 협업이 필수라는 점을 이해했다면 이제는 실행이 필요하다. 사업개발의 성과는 장기적이라서 목표 (Outputs)를 정하고 단계별 성과 (Variables)를 정의할 줄 알아야 실행력이 생긴다. 쉬플리 본사는 50년 가까이 수주컨설팅 경험과 Global Best Practice 기반으로 사업개발 프로세스를 정리하여 BDL (Business Development Lifecycle)이라고 부르고, BDL은 7개의 국면(Phase)과 96단계(Step)구성된다.

[그림] Shipley Business Development Lifecycle 
 출처 : Shipley Business Development Lifecycle v1.0)

사업개발 프로세스는 크게 다음의 5가지 사항을 기반으로 구성된다.

  1. 고객을 이해하라

  2. 고객의 구매단계를 이해하라

  3. 고객의 이슈를 이해하라

  4. 사업개발을 위한 활동과 의사결정 사항을 정의하라

  5. 사업개발을 위한 도구를 확보하라

 

1. 고객을 이해하라

우리는 일상적으로 고객이라는 단어를 사용하지만 고객은 아주 모호한 대상이다. 기업을 고객이라고 생각할 수도 있고, 기업의 담당자를 고객이라고 생각할 수도 있다. 세일즈 관점에서, 사업개발 관점에서 고객을 정의할 Buying Center 개념을 이해하는 것이 중요하다. B2C 세일즈에서는 구매 의사결정을 개인이 하거나 주변의 도움 또는 온라인 등에서 확인할 있는 평판 등을 참고한다. 하지만 B2B 세일즈, 특히 규모가 크고 중요한 사업일수록 Buying Center에서 복잡한 의사결정을 거친다. 기술적인 사항에 대한 검토를 하는 전문가부터, 재무적인 검토 사용자 특면의 검토 다양한 이슈를 가진 의사결정 단계를 거치게 된다. 고객조직의 구매에 참여하는 그룹과 그룹 또는 개인들이 어떤 이슈를 가지고 있는지 파악하면 사업개발 프로세스를 통해 고객의 이슈에 대응할 있게 된다.

 

2. 고객의 구매 단계를 이해하라.

B2B세일즈는 마케팅에서 일반화한 고객의 구매 단계에 기반하여 세일즈를 기획한다. B2B에서 고객의 구매 의사결정은 복잡하고 니즈는 복합적이므로 이를 이해하고 대응하여야 한다. B2B에서 공식적인 구매를 진행하는 경우에 고객은 일반적으로잠재적 요구à 요구사항 수집à 요구사항 구체화à 구매계획수립à 최종요구사항 정리à 최종 제안요청à 선정 단계를 거친다. B2C 세일즈에 비해서 B2B 사업개발 프로세스는 고객의 구매 단계에 맞춰 구성되어야 한다는 점이 다르다. , B2C에는 니즈가 없는 고객에게도 충동구매는 즉흥구매를 유발하여 세일즈에 성공할 있지만 B2B 대부분은 계획구매, 장기구매이기 때문에 고객의 구매 프로세스와 환경을 이해하고, 고객이 효과적인 구매를 있도록 단계별로 고객이 필요로 하는 단계별 니즈에 대응하는 것이 핵심이다.

3. 고객의 이슈를 이해하라

B2B 세일즈에서 고객을 Buying Center 정의하고 구매 의사결정을 위한 이슈를 파악하기 위해서는 관점의 확대가 필요하다.

관점의확대는 고객이 명시적으로 요구한 이슈에만 머무르지 말고 숨겨진 이슈를 파악하여 대응하는 것이다. 흔히 빙산의 일각이라는 표현처럼 고객은 다양한 이슈를 가지고 있지만 우리에게 알려주는 것들은 빙산에서 수면위에 드러나 있는 일부분에 지나지 않는다.

[그림] 고객의 알려진 이슈와 숨겨진 이슈 (출처: 최강영업대표, 김용기)

고객이 우리에게 알려주지 않는, 또는 알려줄 없는 많은 이슈들이 숨겨져 있다. 수주 가능성을 높이는 핵심은 사업개발 단계에 걸쳐서 숨겨진 이슈들을 파악하고 이를 해결하기 위한 솔루션을 고객에게 제시하고 고객의 구매를 설득하는 것이다.

예를 들어 보자. 우리가 사이판 해외공항의 한국기업의 면세사업수주 컨설팅을 평가위원이 정치가 (기초의회 의원)들이었다. 그들은 주민들의 숙원사업 (학교와 병원) 해결하고 싶어 했다. 그래서, 학교와 병원을 세워줄 수는 없었지만 전체에 와이파이를 깔아서 온라인 교육과정을 제공하고, 온라인 진단시스템을 구축해줌으로서 빙산 밑의 이슈를 해결했다.

4. 사업개발을 위한 활동과 의사결정 사항을 정의하라

모든 일이 동일하겠지만 성과를 위해서는 활동이 있어야 한다. 어떤 일을 어떻게 할지, 그리고 어떤 일에 집중할지를 결정하는 것이 일을 잘하는 비법이고 이를 위해서 프로세스가 있는 것이다. 사업개발에서 프로세스를 갖추는 것의 첫번째 목적은 어떤 일을 어떻게 할지 미리 정해 놓아서 바로 행동할 있도록 하는 것이다. 두번째로는 단계별로 사업참여 여부의 의사결정의 기준을 정해 놓고 좋은 사업 (좋은 사업이란 이길 있는 사업, 수익이 좋은 사업, 대체로 규모가 사업) 참여하자는 것이다. 이를 Funnel Management (깔대기 영업관리) 라고 부른다. 여러 기회 중에서 사업개발 단계가 진행됨에 따라 사업에 대한 정보, 고객의 이슈를 파악, 수주전략을 개발하여 수주 가능성을 높임과 동시에 사업의 중요성과 수익성 등을 파악하여 양질의 사업에 집중하기 위해 불필요한 사업을 줄여 나가는 것이 프로세스를 활용하는 핵심이다.

[그림] 사업수주 프로세스 단계별 의사결정
(출처: Shiply Busninee Development Lifecycle v1.0)

5. 사업개발을 위한 도구를 확보하라

효과적인 사업개발 활동과 올바른 의사결정을 위해서는 영업 활동에서 생기는 정보를 지속적으로 축적하고 분석할 있는 도구와 사업계발 단계별 고객의 이슈에 대응하는 활동 자료가 필요하다. 쉬플리는 영업활동의 정보를 축적하고 분석하는 도구로 Capture Plan 제안한다. Capture Plan 고객과 사업에 대한 정보, 고객의 이슈, 자사와 경쟁사 비교를 기반으로 이기는 수주전략을 개발하고, 향후 영업활동 계획을 수립하는 도구이다. 또한 사업개발 프로세스가 진전됨에 따라서 고객의 이슈가 추가로 식별되거나 새로운 이슈가 발생되기도 한다. 이러한 상황에 맞춰서 홈페이지, 회사소개서, 상품소개서, 제안서 세일즈 자료로 고객의 이슈에 대응하고 고객을 설득하는 활동이 이루어져야 한다.

[그림] 사업수주 프로세스 단계별 주요이슈 및 세일즈 자료
(출처: Shiply Busninee Development Lifecycle v1.0)

프로세스의 목적은 사업성공이다.

사업개발 프로세스의 궁국적인 목적은 더 좋은 사업, 더 수익성이 높은 사업에 집중하기 위해서 많은 사업기회를 발굴하고 이를 단계별 의사결정을 통해 관리하는 것이다. 또한 사업에 대한 정보를 지속적으로 축적하고 고객의 이슈에 맞춰 대응하여 사업 수주 확률을 높여 나가는 것이다. 또한 단순히 인풋과 아웃풋으로 결정되는 프로세스로 한정짓기 보다는 사업개발 진행중에 파악되는 정보와 역량을 유사한 사업으로 연계시키는 순환구조의 Lifycycle로 이해해야 더 좋은 성과를 지속적으로 달성하는데 도움이 될 것이다.

모든 기업이 쉬플리가 제안하는 프로세스를 동일하게 따를 필요는 없다. 하지만 우리가 해외시장에서 경쟁해야 하는 글로벌 기업들이 어떻게 세일즈에 접근하고 특히 대형사업, 중요한 사업에서 어떻게 정보를 기반으로 사업을 개발하는지 이해하고 우리도 프로세스에 기반한 체계적인 접근으로 성공해야 한다. 

세일즈에 대한 관점 설정

  1. 저가시장을 넘어 고부가가치 해외시장 진출을 위한 기회가 열렸다. : 전체 프레임 제시
  2. 세일즈 하지말고, 사업개발하라: 세일즈와 사업개발의 차이

세일즈 프로세스와

방법론 개선

  1. 사업개발 프로세스로 시야를 갖춰라: 프로세스의 필요성
  2. 관계로는 수주할 수 없다. 정보기반으로 영업하라. : 정보의 수집, 분석, 활용을 위한 도구 활용
  3. 솔루션을 넘어서 인사이트로 협업하라 : 인사이트 셀링 방법론

세일즈 활동과 도구 개선

  1. 사업을 수주하기 위한 전략개발 방법론은 이것이다. : 고객이슈 기반, 자사/경쟁사 분석을 통한 전략개발 방법론과 활용예시
  2. ~8) 세일즈 문서로 고객을 설득하라