[김용기 칼럼] 친밀함으로 수주할 수 없다. 정보기반으로 영업하라
[김용기 칼럼] 친밀함으로 수주할 수 없다. 정보기반으로 영업하라
  • 김용기 쉬플리코리아 대표
  • 승인 2020.07.24 14:08
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친밀함으로 수주할 수 없다. 정보기반으로 영업하라

 정보의 수집, 분석, 활용을 위한 도구 활용

우리는 매일 수많은 의사결정을 하지만 조직내에서 어떤 사업에 참여할 것인가를 결정하는 것은 많은 사업기회와 데이터의 홍수 속에서 어려운 의사결정임에는 틀림없다. 더 좋은 사업, 더 수익성이 높은 사업에 집중하기 위해서 많은 사업기회를 발굴하고 이를 단계별 의사결정을 통해 관리하는 것이 사업개발 (Business Development) 프로세스임을 이해했다면, 이제 그 의사결정을 제대로 하기 위한 '정보'에 대해 집중해 볼 필요가 있다.

  1. 적자생존: 적는 자가 살아남는다

필자는 ‘적자생존’이라는 말을 남용(?)해 가면서 까지 정보축적의 중요성을 강조한다. 쉬플리는  영업활동의 정보를 축적하고 분석하는 도구로 Capture Plan을 고객에게 제공하고 있다. ‘Capture’의 뜻은 말 그대로 특정 사업기회 (Opportunity)를 '잡는다'라는 의미다. 또한, 수집한 정보에 기반해서 전략을 개발하는 활동은 ‘Capture Planning’이라고 말한다.

수주계획서(Capture plan)는 앞서 배운 사업개발 프로세스를 관통하면서, 영업담당자가 특정 사업기회를 수주하기 위한 영업정보를 모으고 분석하여 전략을 개발하는 핵심도구이다. 이 도구를 적용할 때 마주하는 가장 큰 허들은 영업담당자가 수주 계획서를 작성하는 것이다.

영업조직들은 자체 구축한 시스템이나 사내 공유시스템 또는 상용 고객관계관리 프로그램(CRM, Customer Relationship Management)을 활용하여 영업정보를 축적하기위해 노력한다. 그러나 실상을 살펴보면, 납품이나 세금계산서 발행을 위한 필수정보만 기입하거나 기밀이라는 이유로 정작 중요한 내용이 빠져 있는 것이 허다하다. 사업을 수주하기 위한 '진짜 정보'는 영업담당자 머리속에만 있는 상황들을 무수히 만난다. 영업담당자의 머리속이 아닌 수주계획서에 정보를 적어야 하는 이유는 무엇일까?

해외사업은 근본적으로 사업개발이기 때문

해외사업은 기본적으로 대규모의 거래가 필요하며, 국내의 상황과는 다른 현지의 상황을 이해해야 하며, 물류, 통관, 품질기준 및 규제 등 다양한 이슈에 대응해야 하기 때문에 정보공유는 더 중요하다. 다양한 이슈들은 세일즈 부서 또는 해외사업 담당자의 한 사람의 역량이 아니라 전사적인 역량으로 해결해야 한다.

영업을 지원해야하는 연구소부터 설계, 구매, 품질 등의 조직이 사업개발을 함께 해 나가기 위해서는 정보를 공유하는 것이 첫 단추이다. 고객의 니즈를 자사가 충족시킬 수 있는지, 자사의 역량으로 해결할 수 없는 격차(gap)가 있는지, 해당 기회를 수주하게 될 경우 예상되는 문제점은 없는지 검토할 수 있기 때문이다.

고객은 개인이 아니라 조직 (Buying center) 이다.

고객조직은 기술적 이슈, 재무적인 검증 및 사용자 편의성 등 다양한 이슈를 검토하게 된다. 몇 달 혹은 몇 년 동안 고객조직의 구매에 참여하는 그룹과 개인들의 이슈를 파악하여 대응하는 일은 간단하지 않다. 내·외부 분석과 전략 개발, 수주계획 수립(action planning)까지 다방면의 영업활동을 진행하다 보면 결국 놓치는 이슈가 있기 마련이다. 수주계획서는 이러한 실행 과정을 효과적으로 가이드하고 모니터링 하는 역할을 한다.

단계별 의사결정의 근거로 활용이 가능

사업기회를 선택할 때 올바른 의사결정을 하기 위해서는 지속적으로 축적하고 분석한 정보가 필요하다. 경쟁사를 이기기가 어렵거나, 고객의 예산이 충분하지 않아서 사업의 리스크가 크거나 우리 조직이 적절한 제안을 하기 어려울 경우는 해당 사업을 중단할 수 있어야 한다. 적절한 정보를 기반으로 하지 않고 영업담당자의 감으로 의사결정을 진행하게 되면 조직의 자원 낭비를 초래할 수밖에 없기 때문이다.

  1. 수주 계획서 (Capture Plan): 정보를 기반으로 수주하라

수주 계획서의 목표는 사업 수주다. 일단 입찰 참여가 결정되면 만약 여러분의 조직이 고객에게 알려지지 않거나 경쟁사보다 덜 알려지거나 더 불리한 상황이라도 고객과 경쟁사에 대한 정보를 활용하여 수주 전략을 개발해야 한다. 이 전략을 통해 상황을 바꿀 수 있는 액션플랜을 수립하고, 성공적으로 실행하여 수주한다.  

[그림] 수주 계획을 통한 목표 달성

 

수주 계획서는 목표 달성을 위한 실행 및 모니터링할 수 있는 효과적인 도구이다. 아울러 보고 체계에서 쌍방향 의사소통을 위한 훌륭한 도구이기도 하다.

수주 계획서의 구성은 크게 세 가지이다.

  • 외부 분석 (고객사 및 경쟁사 정보)과 내부분석 (솔루션과 가격 정의)
  • 전략개발
  • 액션플랜 (솔루션 개발과 고객접근 및 정보수집 계획)

[그림] 수주 계획서의 구성과 내용

내/외부 분석

사업 수주를 위해 고객의 이슈를 확인하는 것보다 더 중요한 일은 없다. 고객의 이슈는 비단 제품이나 서비스에 대한 필요사항 뿐만이 아니라, 말해주지 않는 이슈, 비공식적 이슈, 개인적 이슈까지 있다는 점을 이해하라. 수주 계획서 내∙외부 분석 파트에서 영업담당자는 아래 제시하는 고객의 다양한 이슈 예시를 참고하여, 고객의 이슈를 발굴하고 이슈별로 경쟁사와 자사를 비교할 수 있다.

[그림] 고객의 다양한 이슈 예시

 

전략 개발

수주 전략개발은 앞서 진행한 경쟁사 비교를 토대로 진행한다. 경쟁사를 구체적으로 특정할 수 없다면, 가상의 경쟁사를 만들어서 진행하라. 예를 들면 국제입찰에서 해외 어떤 기업이 들어올지 모르지만 해외대기업이라고 정의하면 그들의 전략을 어느 정도는 예상할 수는 있다.  전략은 솔루션 투자 전략과 고객 커뮤니케이션 전략으로 나눠볼 수 있는데, 쉽게 말해 전략 구사를 위해 투자가 필요한 것인지 고객의 인식만 전환하면 되는 것인지의 차이이다. 수주 계획서의 전략 개발 파트를 활용하여 고객의 이슈에 대응하기 위한 기술, 관리, 가격 등의 전략을 개발하고 영업을 진행하면서 지속적으로 고객에게 전달할 메시지까지 구상하는 방안으로 활용하면 전략 개발이 한층 쉬워진다.

[그림] 수주 계획서를 활용한 전략 개발

액션 플랜

액션 플랜이란 정보수집과 메시지 전달을 위해서 필요한 활동 (Action Item)을 시계열적으로 정리한 것을 말한다. 액션 플랜이 없이는 전략이 무의미하다. 수행 계획에서는 솔루션 개발계획, 사업 리스크 관리계획, 핵심정보 수집계획, 고객 접촉 계획, 자사 비상계획을 작성한다. 수주라는 목표를 향해 수립한 전략을 구체적인 실행으로 옮길 수 있도록 담당자와 기한을 포함하여 지속적으로 모니터링하고, 실행한 후 다음 수행 계획을 수립할 수 있다. 전략을 수립했음에도 실행력이 떨어진다고 느끼는 조직이라면 수주 계획서를 활용해보면서 계획서가 수주를 이끄는 강력한 도구임을 실감할 것이다.

[그림] 수주 계획서의 액션 플랜

유의 사항

1. 수주 계획서는 한 번에 또는 순서대로 완성되는 법이 거의 없다. 일단 채울 수 있는 정보를 채우고, 정보가 확실한지 검증하고, 사업이 끝날 때까지 지속적으로 업데이트하라

2. 계획서의 포맷이 모든 기회나 조직에 완벽하게 적용되는 것은 아니다

3. 팀원들과 대화를 나눠라. 수주 계획서를 의사소통의 유일한 수단으로 삼지 마라

4. 고객의 관점으로 바라보라

5. 다양한 출처를 활용하여 고객과 경쟁사에 대한 정보를 구하라

요약하면, 수주 계획서는 특정 사업에서 고객의 이슈를 발굴하여 그 이슈를 기준으로 자사와 경쟁사를 비교하고, 이에 근거한 전략 개발하여 고객에게 자사의 구매를 유도하도록 영업활동을 전개하는 계획을 수립하고 실행하게 하는 도구이다. 또한 영업부서를 포함하여 솔루션 개발부서 등 관련부서가 공통의 관점과 정보를 기반으로 협업할 수 있도록 하며, 영업정보가 조직 내에 체계적으로 축적되고 활용될 수 있도록 한다. 한국에서도 쉬플리와 함께 한 많은 기업들이 수주 계획서를 적용하여 세일즈를 개선하고 있다.