[김용기 칼럼] 사업수주 전략을 개발하라!
[김용기 칼럼] 사업수주 전략을 개발하라!
  • 김용기 쉬플리코리아 대표
  • 승인 2020.09.02 21:15
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김용기 쉬플리코리아 대표
김용기 쉬플리코리아 대표

사업 수주 전략개발 방법론
- 고객의 니즈에 기반하여 자사와 경쟁사 분석을 통한 전략개발 방법론

  의사소통 문제 이외에도, 해외시장에는 생각지도 못한 어려운 요소들이 재해 있다. 그 어려움을 뚫고 우리는 결국 ‘고부가가치 해외시장에서의 수주’를 해야 한다. 전세계적으로 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산세가 장기화되면서 다수 기업들이 고객 대상으로 ‘비대면’ 영업/마케팅 수단을 적극 모색하고 활용하는 단계지만, 실제로 우리 독자들은 ‘해외고객’이라는 특수성으로 오래 전부터 ‘비대면’ 영업/마케팅 활동을 해왔다. 그렇지만 아쉽게도 우리나라 기업들이 해외시장을 대상으로 전략적인 수주를 잘 하고 있냐고 묻는다면 필자의 대답은 NO이다.

  귀사의 수주율을 한 번 확인해보시라. 국내사업에 비해 해외사업 수주율은 턱없이 낮을 것이다. ‘비대면’ 환경에서는 전문성이 더 부각되고, 짧은 시간에 정확한 커뮤니케이션을 하는 것이 더욱 중요하고, 또한 수많은 기회를 마주하는 시장이기 때문에 더욱 전략적인 수주가 필요하다. 쉽게 말해 전략없이 수주하는 것은 어렵다. 우리가 해외사업을 수주하기위한 전략은 어떻게 수립해야 할까? 어떻게 하면 수주율을 향상할 수 있을까?

 

수주전략도출 프로세스를 적용하라

수주전략은 고객의 니즈에서 출발한다. 이를 이슈라고도 표현하고 핵심이슈 (Hot Button)이라고 도 표현한다. 전략을 수립할 때 가장 중요한 사항은 고객의 니즈에서 전략이 나와야 한다는 것이다.

                                            [그림: 전략도출 프로세스]

그러나 현실은 그렇지 않다. 일반적으로 고객은 이런 걸 원할 거라고 멋대로 예상하거나, 자사가 주력으로 팔고 있는 제품/서비스를 구매하라고 고객에게 들이밀고 있는 것이 보통이다. 실적을 자랑하며 우리가 그동안 펼쳐온 전략들은 실제로는 고객의 니즈에 상관없이 그저 우리의 제품/서비스의 특징을 강조했을 뿐인 것이다.

사업 수주를 위해서는 고객 이슈에서 전략이 시작되어야 함을 명심해야 한다. 수주전략 도출 프로세를 하나씩 살펴보자.

전략1단계. 고객의 니즈와 고객조직의 차별화된 정보를 파악하라.

전략은 정보에 기반한다. 영업활동의 핵심은 고객정보에 기반하여 전략을 개발하는 것이다.

영업은 상대방과 친해지고 관계를 맺는 것이 목적이 아니다. 고객의 신뢰를 쌓아가는 과정도 필요하지만 그것이 목적이 되어서는 안 되며, 고객의 니즈와 차별화된 정보를 얻어내는 것이 영업의 목적이다.

영업활동을 통해 알게 된 고객의 니즈, 얻어낸 정보를 토대로 경쟁자가 제시할 수 없는 차별화된 솔루션과 메시지를 주는 것이 전략개발이다. 그러면 우리에 대한 고객의 의존도는 점점 높아지고, 고객은 다시 자신의 문제를 해결하기 위해 양질의 정보를 더 제공하게 된다. 그럼 우리는 더 정확한 정보를 바탕으로 더 정확한 솔루션을 제공하는 선순환이 이루어진다.

개인의 이슈를 조직의 이슈로 통합하라

이번 사업에서 의사결정력이 있거나 영향을 미칠 수 있는 고객(개인)들의 니즈를 수집하는 것을 넘어서, 고객(개인)의 이슈를 사업의 이슈로 통합하는 과정이 필요하다. 이를 위해서는 고객이 한 명이 아니라 바잉센터임을 이해할 필요가 있다.

[그림. 바잉 센터]

구매조직 (Buying Center, 해외에서는 구매 결정에 참여하는 그룹들을 모두 합쳐서 Buying Center라고 부른다.) 전체의 이슈를 사업의 이슈로 파악해야 한다. 사업의 이슈는 아래와 같이 파악할 수 있다.

① 고객의 의사결정자와 영향자 각자의 이번 사업에서의 파워 측정

② 고객(개인)의 이슈를 나열하고, 고객(개인)에게 있어서 그 이슈의 중요도 표기

③ ①과 ②의 곱으로 개별이슈의 중요도 산출

④ 고객(개인)의 이슈를 유사한 것끼리 분류(Grouping) 및 점수 합산

이렇게 파악한 사업의 이슈들을 핵심 이슈(Hot button)라고 한다. 이번 사업에서 가장 중요하게 다뤄야하는 이슈이며, 고객의 니즈의 집합체가 되겠다. 니즈를 알았다면, 이제 그 니즈를 기반으로 경쟁사와 자사를 비교해보자.

전략2단계. 경쟁사와 우리회사의 경쟁력을 비교하라.

고객의 인식을 점수화 하라

자사와 경쟁사를 비교할 때 가장 중요한 것은 고객의 관점에서 판단해보는 것이다. 실제로는 자사가 경쟁사보다 뛰어난 이슈일지라도, 고객이 그렇게 인식하고 있는지는 다른 문제다. 내가 고객이 되었다고 가정하고, 고객이라면 자사에 몇 점을 줄 수 있을지 판단해봐야 한다. 이 때 핵심이슈의 총 합이 100점이 되도록 환산하여 진행하면 판단이 용이하다.

물론 이슈별로 고객이 생각하는 경쟁사와 자사의 점수를 매겨서 우/열을 가려 보는 것이 객관적이지 않을 수 있다. 그러나 수치화 하지 않는 것보다는 이번 사업의 그림을 그리기에 용이하다. 그래서 점수 2점, 3점 차이가 난다는 결과보다는 이번 사업을 진행(Go)할 지, 진행하지 않을지(No go)할 지의 결정이나, 이슈별 우/열을 판단해 그에 맞는 전략을 세우는 데 중점을 둬야한다.

핵심차별화요소(Discriminator)를 확인하라

고객에 이슈에 대해, 경쟁사는 잘 해결할 수 없지만 우리는 해결할 수 있는 솔루션을 가졌다면 이를 핵심 차별화 요소라고 말한다. 핵심 차별화 요소는 그 차별점을 고객이 가치 있다고 여겨야 한다. 단순히 경쟁사와 다른 점이 아니라, 고객의 이슈를 해결하는 데 도움이 되는 요소(고객이 가치 있다고 여길 요소)를 말한다. 이는 사업 수주에 있어서 매우 중요한 일이다. 수주 가능성을 높이려면 반드시 핵심 차별화 요소를 가지고 있어야만 한다. 반대로 경쟁사가 가지고 있는 자사대비 핵심 차별화 요소(자사의 약점)도 같이 확인해야 한다.

[그림. 경쟁사 비교표]

핵심차별화 요소 (Discriminator) = 차이점 (Differentiator) + 중요성 (Importance)

핵심차별화 요소는 경쟁가가 가지고 있지 않은 것 (차이점) 이면서 고객이 중요하게 인식하는 것 (중요성)을 말한다.

전략3단계. 이기는 솔루션과 메시지를 개발하라.

고객니즈와 경쟁사와 우리회사의 강약점에 기반한 솔루션과 메시지를 개발하라.

전략을 세울 준비는 다 되었다. 전략(戰略)이란 크게 이번 사업의 수주를 위해 무엇을 어떻게 할 것인가를 결정하는 것이다. 보통 전략을 개발한다고 하면 그저 우리가 가진 솔루션의 특징을 강조하려고만 드는 것이 보통이다. 하지만 정작 고객은 우리가 자랑하는 그 특징들에 관심이 없을 수도 있다. 고객의 관심사에 대해 차별화된 솔루션을 제시하는 것이야 말로 가장 좋은 전략이다.

그러나 필자가 고객을 만나보면 대부분의 경우 이번 사업에서 특별한 전략이 없다고 말한다. 수주 컨설팅 전문기업 쉬플리코리아에서는 4가지 관점으로 전략을 수립하고 있다.

  • 자사의 강점을 극대화한다. (Emphasize)
  • 자사의 약점을 최소화한다. (Mitigate)
  • 경쟁사의 약점을 극대화한다. (Highlight)
  • 경쟁사의 강점을 최소화한다. (Downplay)

전략을 개발할 때는 위의 4가지 관점만으로도 4배나 많은 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 자기 자랑만 늘어놓는 제안은 식상하며 더 이상 경쟁력이 없다는 것을 깨 달아야 할 때다.

1등 전략과 2등 전략

내가 이번 사업에서 경쟁우위에 있다면 이를 잘 표현만해도 승리할 수 있다. 하지만 2등의 위치에 있다면 리스크를 감수하고서라도 공격적인 전략을 취해야 이길 수 있다.

1등 전략의 핵심은 균형이다. 여기서 균형이란 한쪽으로 치우치지 않고 다양한 고객의 이슈를 모두 다루어서 골고루 높은 점수를 따른 것을 의미한다. 제안서 평가 위원회 (Buying Center)는 실무자, 관리자, 경영자 등으로 구성되어 다양한 관점에서 평가되기 때문에 다양한 고객의 이슈를 빠짐없이 골고루 다루어야 높은 점수를 받을 수 있다.

2등 전략은 날카롭고 뾰족해야 한다. 설령 그 날카로움이 비수 (Backfire)가 되어 돌아오는 경우가 있다 하더라도 이를 감수하면서 승부수를 찾아야 한다. 그저 사업 참여를 위한 제안을 하는 것으로는 절대로 사업을 따낼 수 없다. 10개 사업에서 2등을 열 번 하는 것보다는 꼴찌 여덟 번과 1등(수주) 두 번이 훨씬 낫다.

리스크 관리내용을 언급하라

리스크 관리 전략 중에서 가장 흔하게 저지르는 실수는 리스크를 언급하는 것 자체를 피하는 일이다. 하지만 고객들은 모든 접근 방법에 리스크가 있다는 것을 알고 있으므로, 가장 좋은 방법은 사업을 제안할 때부터 적극적으로 이를 언급하고 효과적으로 리스크를 관리할 수 있음을 명확히 보여주는 것이다.

우리가 리스크를 관리해야 하는 분야는 비용과 일정에 관련된 경우가 많지만, 해외사업의 경우에는 의사소통 이슈, 품질 확인, A/S 지원방안 등 국내사업보다 리스크 관리에 대한 내용을 적극적으로 언급해야 한다.

제안을 할 때 고객의 입장에서 우리를 선택할 때 발생할 수 있는 리스크를 낱낱이 찾아보라. 그리고 우리가 어떻게 그 리스크들을 잘 관리할 수 있는지 증명하라. 고객은 이를 통해 우리를 더욱 신뢰하게 될 것이다.