2020-11-27 15:24 (금)
[김용기 칼럼] 코로나 19 이후 B2B 세일즈의 변화
[김용기 칼럼] 코로나 19 이후 B2B 세일즈의 변화
  • 김용기 쉬플리코리아 대표
  • 승인 2020.11.04 13:16
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김용기 쉬플리코리아 대표<br>
김용기 쉬플리코리아 대표

시리즈의 마지막 원고는 코로나 19 이후 기업의 변화된 세일즈 환경과 또 이 변화에 적응할 수 있는 방안을 정리하며 마무리하도록 하겠다.

코로나 19가 진행되면서 전세계 시장이 얼어붙어 해외 사업을 주력으로 하는 기업들의 경우 그 위기를 더욱 체감할 수 있을 것이다. 중소벤처기업연구본부의 조사결과에 따르면 2017~2019년 기간 동안 수출 증가세 또는 현상 유지의 실적을 보인 기업의 54.8%는 코로나 19 이후 수출이 지속적 감소 또는 심각한 감소 상황으로 전락했다고 한다.

기업들의 매출감소로 인해 특히 세일즈 조직에서 많은 압박을 받고 있을 것이라 예상된다. Lock down, 사회적 거리두기 등으로 인해 해외출장은 물론 사람들을 만나는 것 자체가 어려워지다 보니 한 건의 영업 기회조차 소중해지는 상황에서 기업들은 어떻게 이 위기를 타개해야 할지 고군분투 중일 것이다.

코로나 19 이후 뉴노멀(기존 체계와 다른새로운 표준 맞이하는 )을 맞이하게 된 B2B 기업들은 어떻게 변화하고 있는지 전세계 3,600명의 B2B 의사결정자를 대상으로 설문조사를 실시한 맥킨지 사의 자료를 통해 살펴봤다.

1. 원격으로 세일즈한다.

93%의 B2B 기업이 코로나 19 이후 세일즈 과정에서 웹(web)기반 또는 화상회의 기반의 원격 세일즈로 전환했다고 응답했다. 절대 다수의 B2B기업이 원격 세일즈로의 전환에 적극적으로 반응하고 있다는 것은 코로나 19 이전의 시대로 돌아갈 것을 예상하기보다는 코로나 19 이후의 새로운 환경에 빠르게 적응하겠다는 의지로 보인다.

한국기업의 경우 전세계 대비, 평균 대비 다소 낮은 전환율을 보이고 있지만 원격 세일즈로 앞장서서 수주에 성공하는 기업들이 존재한다. S플랜트사의 경우 코로나 19로 인해 해외출장이 막혀 매주 1회 정기 화상회의를 통해 세부 계약내용을 점검하는 등 적극적인 원격 세일즈 활동으로 계약을 수주했다. 정부에서도 적극적으로 지원하고 있다. KOTRA에서는 화상상담이나 온라인 전시회와 같은 다양한 디지털 마케팅 기법을 개발해 3달간 1억 4000만 불에 달하는 수출계약을 성사시키기도 했다.

그래서 디지털 환경에서는 Written Communication이 더욱 중요해진다.

대면 미팅에서는 주로 음성언어 위주의 의사소통(Verbal Communication)이 이루어지지만 디지털 환경에서는 주로 문자언어 위주의 의사소통(Written Communication) 이루어지는 특성 때문이다.

웹, 화상회의 또는 모바일로 세일즈 자료를 확인하는 것이 일상화되고, 화상회의에서는 사람의 얼굴보다 자료의 비중이 커진다. 그래서 당연히 말하는 사람의 얼굴보다는 자료에, 말보다는 텍스트에 더욱 집중하게 된다. 그렇기 때문에 고객이 원하는 답을 명확하고 찾기 쉽도록 영업자료를 구성하여 자료 그 자체로 고객을 설득할 수 있어야 한다.

[화상회의 환경에서 자료의 비중: 50% 이상]

2. 구매팀의 디지털 의존도가 더욱 커졌다: 세일즈 수단과 정보획득

구매팀에서의 디지털 의존도가 더욱 커지고 있다. 코로나 19 이후 B2B 기업 구매자들의 디지털 세일즈 수단 선호도가 2배 가까이 증가한 사실을 보면 알 수 있다.

[코로나 19 이후 B2B 구매자가 선호하는 세일즈 수단]

거기다 동 자료에 따르면 55%의 기업이 코로나 19 여파로 인해 예산을 감축했다고 한다. 구매팀에서는 한정된 (특히 감소된) 예산 내에서 필요한 솔루션을 구매하기 위해서 더 많은 기업들의 정보를 비교해보고 결정을 내리게 된다는 뜻이다. 영업대표가 정보를 제공해주기만을 기다리기보다는 내 책상 앞 컴퓨터로, 또는 이동 중에 핸드폰으로 즉각적으로 정보획득이 용이한 디지털 세일즈 수단을 선호할 수밖에 없는 환경이 되어버렸다.

그렇다면 고객이 가장 효용을 느끼는 구체적인 디지털 정보획득 방식은 무엇일까? 디지털 정보획득 방식은 크게 온라인 상에서 필요한 정보들이 제공되는 자기주도적 구매(self-serve)방식과 온라인 상에서 담당자와의 상호 작용을 기반으로 정보교환이 이루어지는 유도적 구매(directed)방식으로 구분된다.

자기주도적 구매 방식에서는 홈페이지(25%)와 디지털 선제안 머티리얼(22%)이, 유도적 구매방식에서는 라이브챗(24%)과 이메일(20%)이 가장 높은 효용을 느낀다고 밝혔다.

3. 그렇다면 우리 기업은 어떻게 해야 할까?

지금까지 코로나 19 이후 B2B 기업들이 웹/화상회의 기반의 원격 세일즈로 전환하고, 디지털 수단의 선호도가 증가했으며, 디지털 상에서의 정보획득에 적극적이라는 사실을 살펴봤다. 세일즈 조직입장에서는 고객이 쉽게 우리를 찾고, 정보를 확인하고, 구매할 수 있도록 디지털화된 채널을 구축/확대해야 한다.

디지털화된 채널을 효과적으로 활용하려면 고객 구매의 복잡다단한 프로세스를 이해하고 각 단계별 활동의 목적에 적합한 채널과 영업자료를 활용하는 것이 필요하다. 고객의 구매단계가 진전되면서 이슈도 구체화되고 발전되므로 이를 고려하여 디지털 컨텐츠를 개발하고 활용해야 한다.

쉬플리에서는 40년간의 Global Best Practice 기반으로 수립된 사업개발 프로세스를 활용해 디지털 환경에서의 세일즈 채널과 자료를 파악하고 이에 기반한 체계적인 접근을 할 수 있도록 재구성했다.

[사업개발 단계별 디지털 채널 및 영업자료]

인 바운드 영업에 의존하지 않고, 잠재 고객을 찾아 떠나라!
코로나 19가 영업 마케팅에 끼친 가장 큰 영향은, 고객과의 대면 미팅을 불가능하게 만들어 버렸다는 것이다. 실제로 영업인 커뮤니티에 ‘요새 뭐 하세요?’라는 글들이 수두룩하게 올라왔던 것을 보면, 많은 영업인들이 평상시의 영업 패턴과 달라진 일상을 어떻게 보내야 할지 몰랐다.

미지의 신규고객들은 세상에 많이 있다. 모든 대외 행사가 취소되어 잠재 고객들을 만날 순 없지만, 디지털화된 영업자료와 채널들을 통해 더 많은 잠재고객에게 자사를 알릴 수 있는 기회가 만들어졌다. 그래서 기업이 지금 당장 시도해볼 수 있는 3가지 방법을 추천한다.

1) Network site: 타겟 고객에 접근할 수 있는 링크드인(Linkedin)을 활용해보자

2) Webinar: 오프라인 행사가 불가할 때 양질의 웨비나로 솔루션을 홍보하라

3) Website: 웹사이트만으로 신규수주 10건! 고객이 원하는 정보를 적재적소에 배치하고 그들의 행동을 유도함으로써 잠재고객의 정보를 파악하라.

링크드인 광고 활용 예시: (좌) 타겟 고객의 피드에 컨텐츠로 노출되게 하거나, (중 )다이렉트 메시지 발신, 또는 (우) 사이트 내 광고지면을 활용하는 등 다양한 방법들이 존재한다)

링크드인의 광고는 특정 기업, 산업, 직책 등 자사의 타겟고객군을 세부적으로 설정하여 기업의 솔루션을 집중적으로 공략하기 때문에 세일즈 기회로 이어질 확률이 높다. 기업들이 관심을 가지고 시작해야 할 이유가 충분하다. 거기다 76%의 B2B 구매자가 링크드인과 같은 전문 네트워크를 통해 추천을 받고 싶어한다는 조사 결과도 있다.


2. Webinar: 오프라인 행사가 불가할 때 양질의 웨비나로 솔루션을 홍보하라

마이크로 사이트와 같은 새로운 디지털 영업정보를 개발했다면 이제는 디지털 세일즈 채널을 통해 고객을 적극적으로 모집해보자. 웨비나(webinar)는 웹(web)과 세미나(seminar)의 합성어로 코로나 19 확산 이후 가장 많이 활용되는 디지털 세일즈 체널이다. 웨비나 개최 시 기업이 공유하는 메시지, 지식, 정보를 신뢰하는 고객이 참여하는 가능성이 높기 때문에 진성고객을 확보할 수 있다는 측면에서 효과적인 세일즈 채널이다. 웨비나 개최가 부담되는 기업들에서는 관련된 산업이나 협회에서 개최하는 웨비나에 참석하여 잠재고객들의 이슈를 파악해보는 방법도 있다.

쉬플리에서도 코로나 이후 두 차례의 웨비나를 개최했다. 이를 통해 70% 이상의 참석자 데이터베이스를 확보할 수 있었다. 또한, 웨비나 이후 쉬플리 솔루션에 대한 인바운드 문의가 이어졌으며 세일즈로 연결된 사례도 있었다.

3. Website: 웹사이트 개선으로만 신규수주 10건을 달성. 잠재고객이 원하는 정보를 적재 적소에 배치하고 그들의 정보를 파악하라.

1) 고객이 원하는 정보를 강력하게 전달하라

(좌) 첫 화면에 드러나는 핵심메시지 (우) 실적을 한 눈에 볼 수 있도록 정리

일본 제조업의 경우 세일즈 마케팅의 DT와 관련해서 활발한 움직임을 보이고 있는데, 소매부품 제조 A사는 기존 고객 소개로 판로개척을 이어오다가 이번 코로나19로 대면영업이 어렵게 되자 <고객 검색패턴 등을 고려 & 기업의 강점을 강조하는 홈페이지로 개편>해 신규수주 10건을 달성했다.

글로벌 물류업체 R사는 B2B 세일즈 랜딩사이트를 개발하여 포스트 코로나 시대의 신규영업을 미리 대비했다. 세일즈 랜딩 사이트는 원페이지로 구성되어 강력한 메시지나 인터랙티브한 기능을 통해 고객의 관심을 유발하는 것이 목적이다.


2) 잠재 고객의 정보를 채집하라(call to action)

(좌) 라이브챗을 활용하여 고객과 즉각 소통 (우) 고객이 정보를 입력하는 Call-to Action 

라이브챗 이용, 회원가입, 홈페이지 방문, 홍보자료 다운로드 등 다양한 장치의 Call to Action이 있다. 이를 통해 어떠한 산업군의 고객들이 우리 회사에 관심을 갖는지, 혹은 고객들의 니즈는 무엇인지 데이터로 수집이 가능하다.

여기서 모인 정보에 기반해서 직접 영업도 가능하며 타겟에 맞춤화 된 제안, 이벤트 등의 기획한다면 효과적으로 이들을 관리할 수 있다.

3) 전략 상품/서비스는 별도의 마이크로 사이트를 개발하라

(좌) 회사 홈페이지 (우) electric mobility 맞춤 마이크로사이트

홈페이지의 경우 기업에 대한 전반적인 정보가 제공되는 반면, 마이크로사이트는 세일즈 목적으로 특정 역량, 솔루션 등을 강조한 별도의 세일즈 목적의 사이트이다. 그렇기 때문에 특정 타깃 고객군을 대상으로 구체적인 자사 솔루션에 대한 세부정보를 노출시킬 수 있다.

B사 사례의 경우 다양한 솔루션 중 Electric Mobility용 마이크로사이트를 개발하여 전기차 OEM 또는 Tier1 기업 담당자들을 위한 내용들로 정보를 구성했다. 이렇게 제작된 사이트들은 잠재고객에게 메일로 직접 송부하거나 링크드인, 검색 포털 광고를 통해 잠재고객에게 간접적으로 노출시키는 방법이 있다.

앞서 전세계적으로 93%의 B2B 기업이 코로나 19 이후 세일즈 과정에서 원격 세일즈로 전환하고 있다고 언급한 바 있다. 그러나 그 동안 한국 기업은 적극적으로 나서지 못하고 있다. 한국 기업이 결정을 늦추는 동안 글로벌 기업들은 디지털화 최전선에서 한발 앞서 경쟁력을 갖추고 있다.

필자가 이끄는 쉬플리코리아에서는 고객사 수주율 90.7%로 검증된 전문성을 바탕으로 한국 기업이 글로벌 수준에서 세일즈를 이해하고 역량을 갖출 수 있도록 수주제안컨설팅 및 교육 등 Sales Total Solution을 제공하고 있다. 또한 코로나 19 이후 직면하는 언택트 환경에 특화된 디지털 환경에서의 컨설팅을 제공하고 있다.

글로벌 수준에서 경쟁사들이 어떻게 세일즈하는지 이해하고, 세일즈 역량을 강화하여 코로나 19이후에도 성공경험을 만들어 내고자 하는 기업들의 연락을 기다린다.