2021-04-20 18:11 (화)
중국 전자상거래, 라이브커머스 약진
중국 전자상거래, 라이브커머스 약진
  • 김기태 기자
  • 승인 2020.12.22 11:50
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2011~2019년 중국 전자상거래 시장규모

중국 국가통계국 전자상거래 통계자료에 따르면 2019년 중국 전자상거래 거래액 규모는 34.81조 위안(한화 5,917.7조원)을 달성하였다. 이는 2018년에 비해 동기 대비 10.1%의 성장을 보인 것이다. 구체적인 시장 성장추세는 아래와 같다.

[ 중국의 전자상거래 시장 성장 추세 (거래액 기준, 단위 : 조 위안) ]

출처 : 국가통계국 자료 편집

거래 주체별로는 2019년 단체(기관, 법인 등 포함)의 거래액이 20.46조 위안으로 전년 대비 1.5% 증가를, 개인 거래액은 13.3조 위안으로 전년 대비 15.5% 증가하였다. 또한 거래 대상별로는 2019년 상품류 거래액이 25.5조 위안으로 전년 대비 5.3% 증가를, 서비스류 거래액은 8.26조 위안으로 전년 대비 11.0%, 계약류(合约类)* 거래액은 1.05조 위안으로 전년 대비 10.1% 증가를 보였다.

[ 거래 주체별·대상별 전자상거래 거래액 분석 (단위 : 조 위안) ]

출처 : 국가통계국

2020년 중국 전자상거래 시장규모

2020년 1~10월까지 중국의 전자상거래 온라인 판매 합계액은 9.22조 위안(한화 1,567.4조원)으로 전년 동기대비 11.99%의 증가세를 보여주고 있다.

[ 2020년 1~10월까지 온라인 판매액 동향 (단위 : 조 위안) ]

* 실물 판매액 : 서비스를 제외한 판매액 (실‘제품’ 판매액) / 출처 : 국가통계국

2020년 코로나 19의 확산으로 인한 영향으로 중국 전자상거래는 또 한 번 비약적으로 성장하게 되었는데, 2020년 1~10월 온라인 판매액이 전년 대비 급격한 성장을 함과 동시에 온라인 판매액의 전체 사회소비재 소매액의 약 30% 내외 수준을 유지함으로써 보편적 소비방식 형태로 자리잡고 있음을 시사하고 있다.

코로나19로 인한 중국 內 라이브 커머스 분야의 성장 및 현황

중국 내 라이브 커머스(直播带货)는 2016년 태동한 후 2018년 본격적으로 성장하여 점진적인 상승세를 이어 오다가 최근 코로나 19의 영향으로 폭발적인 성장에 이르게 되었다.

징동(京东), 쑤닝이거우(苏宁易购), 카오라(考拉), 타오바오(掏宝), 티몰(天猫) 등의 전자상거래 플랫폼 업체는 물론, 자체적인 라이브 스트리밍 플랫폼이 등장하는 것이 추세이다.

이러한 라이브 스트리밍 업체로 대표적인 것은 샤오홍수(小红书), 콰이쇼우(快手), 도우인(Tiktok, 抖音) 등이 있고, 이들 업체는 우수한 기획력을 바탕으로 다양한 컨텐츠를 제공하여 사용자 영역을 지속적으로 확대하여 왔다.

기존의 전통적 전자상거래 플랫폼 업체는 주로 자체 내의 플랫폼 결제 시스템을 활용하나 라이브 스트리밍 플랫폼 업체는 전자상거래 플랫폼 결제로의 연결 또는 자체 결제 시스템 방식을 취하는 것이 특징이다.

최근 중국 라이브 커머스의 주목할 만한 현상은 쇼 호스트가 종래 왕홍(网红, Key Opinion Leader) 일색에서 벗어나 기업의 대표나 CEO가 직접 방송에 출연하여 제품의 홍보 및 브랜드 광고를 하는 등 새로운 마케팅 방식이 등장하고 있는 것이다. 이러한 방식은 종래의 왕홍들이 제품의 전문성이 부족하여 단순 제품 홍보에 그치는 것에 대한 부족함을 반영한 것이다.

[ 기업 대표의 라이브 커머스 ]

Gree(格力)의 동명주(董明珠) C-trip(携程)의 량지엔장(梁建章)

적합한 유통채널, 플랫폼 선정을 통한 마케팅 기반 확대가 선행되어야

2020년 11월 3일 중국 정부는 향후 5개년 중국 경제의 청사진인 ‘국민경제와 사회발전 제14차 5개년 규획(14.5 계획)’에서 2035년 1인당 GDP 중도 중진국 수준 도달(인당 GDP 2만불)을 목표로 내세우며 내수확대 및 자립형 공급망 구축 방침을 제시한 바 있다.

내수 위주의 자립형 경제구도 구축을 위해 최근 소비의 대세로 자리잡고 있는 전자상거래의 활성화도 예상되고 있으며,

제3회 중국국제수입박람회 개막식에서 시진핑 주석이 언급한 바와 같이 “중국은 장차 크로스보더 전자상거래와 같은 새로운 형태와 모델을 통해 대외무역의 새로운 동력 에너지를 육성할” 예정이다.

이런 중국 전자상거래 시장에 진출하기 위하여 예산이 허락되는 한 가능한 최대한 많은 채널에 입점하여 마케팅하면 좋겠지만, 중소기업의 제한된 예산 하에서 효율적인 마케팅 활동을 전개하기 위해서는 각 브랜드의 특성에 맞는 적합한 온라인 플랫폼을 선택하는 것이 중요하다.

현재 중국에는 다양한 유통채널 및 전자상거래 플랫폼이 등장하고 있으므로 브랜드의 컨셉에 맞게 어떤 고객군을 대상으로 할지, 브랜드의 마진구조는 어떠한 유통구조에 맞는지, 브랜드의 제품을 고객층에 소개할 때 비디오, 사진, 글 등 어떠한 매체가 적당한지, 마케팅에 투입할 수 있는 예산구조는 어떠한지 등을 먼저 면밀하게 검토한 후 적합한 유통채널을 선택하는 것이 중요하다.

아울러, 브랜드 현황에 적합한 플랫폼을 선정하였다면 중국 내 제품의 브랜드 인지도 및 신뢰도를 확보하기 위한 초기 단계의 마케팅 방법으로 중국의 대표적인 SNS 플랫폼을 먼저 활용할 필요가 있다.

샤오홍수(小红书), 웨이보, 웨이신 내 컨텐츠를 활용하여 마케팅을 하고 지속적으로 제품이 노출되는 횟수를 늘려야 왕홍 등을 활용한 라이브 커머스도 더욱 효과를 발휘할 것이다.

* 본 기사는 고비즈코리아 중국 전자상거래 시장분석 보고 글을 인용한 글입니다.