2021-03-02 10:50 (화)
[이금룡 칼럼] 롯데 신세계 온라인 쇼핑에서 반전이 가능할까?
[이금룡 칼럼] 롯데 신세계 온라인 쇼핑에서 반전이 가능할까?
  • 이금룡 무역경제신문 발행인 / (사)도전과나눔 이사장
  • 승인 2021.02.08 14:20
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최근 국내 유통의 양대 산맥인 롯데그룹 신동빈 회장과 신세계 정용진 부회장의 온라인 유통에 대한 관심이 부쩍 높아졌다. 롯데그룹은 30대 스타트업 여성 CEO인 마켓컬리의 김슬아 대표를 작년 12월 8일 롯데그룹 월례 조찬 최고 경영진 강연회에 초청하였다. 

2017년부터 본격적으로 식품 온라인 유통을 시작한 김슬아 대표는 마켓컬리의 창업자로 ‘새벽 배송’으로 잘 알려져 있다. 작년에 폭풍 성장을 실현하여 1조 원 매출에 근접하였고 특히 소비자 재구매율이 67%에 달하여 평균 유통업체 34%에 두 배에 달하고 있다.

65세의 40년 유통경력의 신동빈 회장과 대부분 5~60대의 150명의 최고 경영진들은 30대 여성 CEO로부터 어떠한 이야기를 듣고 새로운 유통을 이해하였을까? 궁금하다.
금년 1월 28일 신세계 정용진 부회장이 이마트 강희석 사장과 함께 분당에 있는 네이버 본사를 직접 방문하여 네이버 창업자인 이해진 CIO(글로벌투자 최고책임자)를 만나 앞으로 양사 간의 협력에 대하여 의논을 나누었다.

오프라인 유통 그룹의 총수가 온라인 유통 본사를 방문한 것도 이례적이다. 기존 오프라인 유통업체들의 이러한 행보는 코비드 19로 인하여 온라인 유통업체들이 크게 성장하고 있고 롯데나 신세계가 야심 차게 시작한 디지털 전환이 생각만큼 성과를 거두고 있지 못하기 때문이다.

2월 3일 통계청이 발표한 소매업 통계에 의하면 2020년 온라인 쇼핑은 161조 1234억 원으로 전년 대비 19.1%가 증가한 것으로 나타났다. 소매액 전체에서 27.2%가 온라인으로 이제 30%를 눈앞에 두고 있다. 작년에 산업 동향에서 소매액이 0.2% 감소한 것을 감안하면 오프라인 유통에서 온라인으로 상당 부분 전환된 것을 파악할 수 있다.

특히 코비드 19로 그동안 오프라인에 익숙했던 5~60대들도 온라인 유통 대열에 합류하기 시작한 것이다. 또 온라인유통의 성장에는 스마트폰이 큰 역할을 하였다. 통계에 의하면 온라인 유통의 전체에서 모바일 비중이 68%이다. 여기에 온라인유통업체가 더욱 성장하게 된 배경에는 풀필먼트 서비스(물류전문업체가 제조업체나 판매업체의 위탁을 받아서 자체 물류센터에서 배송 보관 포장 재고관리 교환 환불 서비스 등의 모든 과정을 담당하는 ‘물류대행일괄서비스’)가 가능한 물류센터 건설에 있다.

풀필먼트서비스는 미국에서는 아마존FBA(Fullfillment By Amazon), 국내에서는 쿠팡의 로켓배송이 대표적이다. 2014년부터 로켓 배송을 시작한 쿠팡은 현재 169개(2019년 기준)의 물류센터를 가지고 있다.

이베이코리아도 최근 동탄에 4만 평 규모의 첨단 물류센터를 완공하여 2020년에는 스마일 배송이 2배 이상 증가했다. 네 군데의 물류센터를 운영하는 마켓컬리도 최근 김포에 4만 평 규모의 물류센터를 완공하였고 안성에 30만 평 규모의 물류센터 건설을 추진 중이다.
이제 이커머스의 핵심 경쟁력은 당일 또는 다음날 까지 배송이 가능하느냐? 로 옮겨지고 있다.

여기에 아직 풀필먼트 서비스를 하고 있지 않지만 네이버의 온라인 유통에서의 약진은 괄목할 만하다. 2017년 한성숙 대표 취임 이래 꾸준히 온라인 쇼핑 분야를 강화하여 국민스토어가 된 네이버 스마트스토어가 40만 개를 넘었고 매출 1조 897억 원으로 전년 대비 37.6% 증가하였다. 풀필먼트 서비스를 위하여 작년 10월 CJ대한통운과 3,000억 규모의 주식 스와프를 체결함으로써 온라인 쇼핑 BIG 3(쿠팡 22조, 이베이 코리아 18조, 네이버 스마트스토어20조)만 60조 가까운 거래액에 풀필먼트 서비스까지 갖춤으로써 기존 오프라인 유통을 위협하고 있는 것이 현실이다.

작년 4월 롯데는 그룹 유통의 온라인 부문을 모두 통합하여 롯데 ON을 출범하였으나 아직 궤도에 오르지 못한 것으로 알려졌다. 작년 12월 기준 방문자가 112만 명으로 2141만 명을 기록한 쿠팡의 5% 수준에 불과한 것으로 알려졌다.

신세계 이마트는 작년 실적 15조 5353억 원으로 전년 대비 5.9% 증가라는 준수한 실적을 기록하였다. 온라인 쇼핑인 SSG닷컴도 4조 원 거래의 양호한 실적을 기록하였으나 온라인 쇼핑 BIG 3에 비하면 아직은 만족할 만한 수준이 아니다. 

2021년도에 온라인 BIG 3의 발걸음은 더욱더 빨라질 전망이다. 쿠팡은 30조 이상의 가치로 나스닥에 상장될 경우에 그동안의 부채를 일거에 해결하고 첨단 물류와 신사업에 동력이 생기게 된다. 5조 원의 가치로 평가되는 이베이코리아도 신규 인수자가 확정되면 제2 제3의 동탄 물류센터 획충에 나설 것이 분명하다. 네이버의 경우도 CJ대한통운과 함께 본격적인 풀필먼트에 나설 것으로 예상된다. 

오프라인 유통의 핵심 품목인 식품의 경우도 마켓컬리, 오아시스 등을 비롯하여 많은 전문 업체들이 콜드체인을 보강하면서 온라인으로 쇼핑영역을 넓혀 나가는 중이다. 

그러면 롯데와 신세계는 이러한 온라인 업체의 공세에 어떻게 대응해야 할까? 세계적으로 기존 오프라인이 디지털 전환에 성공한 사례는 월마트를 꼽는다.

매출이 600조에 유통 공룡인 월마트가 2015년 아마존 시가 총액에 역전당하자 본격적인 디지털 전환 정책에 나서게 된다. 월마트는 당시 아마존의 대항마라고 할 수 있는 신생 제트닷컴(jet.com)을2016년에 3조6천억 원에  인수하고 제트 닷컴 CEO인 ‘마크 로어’를 월마트 전자상거래 최고 책임자로 임명한다. 마크 로어는 온라인 기저귀 배달회사인 다이어퍼스닷컴은 아마존에 매각하고 아마존에 2년간 근무한 뼛속까지 온라인 DNA로 무장된 인물이다. 

마크 로어는 월마트 경영진의 전폭적인 지원아래 월마트의 디지털 전환에 성공한다. 특히 월마트의 강점인 오프라인과 온라인의 결합인 커브사이드 픽업(Curbside Pickup) 이 대 히트를 쳤다. 온라인으로 주문하고 월마트 매장이나 주차장에서 픽업하는 시스템인데 매장에서 픽업할 때 무게에 따라 일정 비율로 할인을 해준다. 

최근에는 온라인의 해외 유통과 스타트업 라이브커머스에도 공을 들이고 있다. 2018년도 인도의 최대 온라인 쇼핑업체인 플립카트를 2조 원에 인수하였고 젊은이들에게 인기가 높은 ‘Tiktok’의 인수전에 뛰어들어 오라클과 공동전선을 펴고 있다.

세계적인 쇼핑 솔루션인 ‘쇼피파이’와 제휴하여 ‘쇼피파이’ 상품이 월마트 사이트에서 판매가 가능하도록 연동하고 있다. 이 외에도 라이브커머스를 강화하는 월마트는 성공적인 디지털 전환으로 2020년 이커머스 실적이 97% 증가하였다. 월마트 내에서 이커머스가 차지하는 비중도 2%에서 11%로 높아졌다. 미국 전체 온라인 시장 점유율도 이베이를 제치고 34%의 아마존에 이어 5.8%로 2위를 차지한다.

현재 소매 전체 시장에서 이커머스가 차지하는 비율이 15% 내외 이어서 아마존과의 진검 승부가 예상된다. 앞으로 과연 롯데와 신세계가 어떠한 전략으로 성장하는 온라인 시장에서 점유율을 넓힐 것이냐? 는 커다란 숙제일 것이다. 

현재와 같은 디지털 변화에 신동빈 회장과 정용진 부회장의 반전 시간이 많이 남은 것 같지 않다 더구나 최근 국민 메신저인 카카오가 쇼핑 부문을 강화하면서 4조(선물하기 3조, 기타 1조)의 매출을 올리고 다크호스로 떠오르고 있다. 
이제 온라인 쇼핑이 소매 전체에 30%에 육박하는 상황에서 신 구 유통의 주도권 다툼은 점입가경이다.