2021-04-16 18:13 (금)
[홍상민 칼럼] 기존 질서에 도전하는 스타트업: 미래의 그림을 그리면서 낙후된 체계의 공간을 침투하여 균열을 일으키고 산업 전체를 재편하라
[홍상민 칼럼] 기존 질서에 도전하는 스타트업: 미래의 그림을 그리면서 낙후된 체계의 공간을 침투하여 균열을 일으키고 산업 전체를 재편하라
  • 홍상민 ㈜넥스트랜스 대표이사
  • 승인 2021.03.06 13:56
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㈜넥스트랜스 대표이사 홍상민<br>
홍상민 ㈜넥스트랜스 대표이사

우리는 이미 작동하고 있는 거대한 어떤 체계(system)를 바꾸는 것은 거의 불가능하다는 인식을 가지고 있다. 그래서 니치마켓을 노리는 것이 현명하다고 생각하는 경향이 있다. 이는 당연한 인식인데 만일 어떤 스타트업이 당장 기존 시스템 전체를 바꾸려고 시도한다면 엄청난 규모의 자금이 들어갈 수밖에 없고 그런 자금을 투입한다고 하더라도 기존 체계는 꿈쩍도 하지 않을 것이기 때문이다.

그런 의미에서 당연히 시작점에서는 특정한 틈새를 노리는 것이 맞다.하지만 그럼에도 불구하고 거대한 전체 체계(system)를 바꾸는 것은 불가능한 일만은 아니다. 통상적으로 거대한 체계는 그 체계를 돌리는 핵심 기둥들이 존재한다.

그러한 체제를 지탱하는 기둥들은 아주 오래된 기술들과 과거 당시의 환경하에서 설계된 것이며 새로운 시대의 관점에서본다면 이들은 아주 낡고 낙후된 시스템임이기에 새로운 세대의 수요자에 대한 요구 및 열망에 적합하지 않을뿐 아니라 기존 제품들의 overshooting(제품을 아무리 고도화한다고 하더라도 수요자의 효용의 변화가 거의 없는 현상) 현상에 의해 필연적인 변화에 직면하곤 한다. 그러나 건재해 보이는 전통적인 시스템은 변화의 변곡점에 이르기 전까지는 다수의 사람들이 여전히 참여하여 사용하고 있기 때문에 언뜻 보기에는 변화의 가능성이 없어 보이기도 한다.

은행 및 금융, 백화점, 광고, 미디어, 항공, 교육, 컴퓨터 제조, 통신 등 철벽같은 체계를 가진 산업군들도 있고 반면 완전히 파편화되어 돌아가고 있는 배달, 모텔, 숙박, 중고거래, 택시, 인테리어 등과 같은 산업도 있다. 이들 역시 비록 파편화 되어 있을지라도 이미 고정화되어 돌아가고 있는 나름대로의 굳건한 체계가 있다.

이러한 체계들은 수십년에 걸쳐 구축된 것이며 쉽게 변할 수 있는 것들이 아니다. 그러기에 누군가가 전체를 바꿀 청사진을 제시한다고 해서 변화에 응할 가능성은 낮다. 이미 구조화되어 돌아가고 있는 시스템 내의 플레이어들이 한꺼번에 행동을 변화할 유인도 없으며 오히려 변화로 인한 비용을 치루어야 할 수도 있기 때문에 당장 움직이려 하지도 않는다.

하지만 이러한 공고히 구축된 체계도 새로운 기술의 등장으로 조금씩 균열이 일어나곤 한다.인터넷으로 인해 정보를 검색하는 것에 대한 방법이 변화되면서 정보검색 비용이 낮아지자 사람들은 구글이나 네이버에서 검색을 시작했으며 이들의 상당 시간이 검색엔진을 사용하는데 투자되었다.

이러한 작아 보이는 침투는 정보검색을 넘어 기존 미디어의 단순한 집합체로서의 고객과는 달리 세분화된 선호를 알 수 있는 고객군들을 확보함으로 이들을 대상으로 효과적인 광고를 제공함으로 미디어와 광고시장의 균열도 가져왔다.

(지금 구글(Alphabet)의 시가총액은 $1.36T(약1500조원))

또한 아마존은 초기 온라인 북스토어 사업을 전개하면서 고객들이 찾기 힘든 고서를 아마존 사이트에서 찾을 수 있도록 했을 뿐 아니라 반스앤노블과는 달리 제한된 공간이 아닌 온라인 공간을 활용하여 거의 모든 책들을 제공함으로 기존 체계의 균열을 조금씩 가져왔다.

(아마존의 시가총액은 $1.55T(약1700조원))

테슬라는 100여년간 아주 공고하게 구축된 자동차 시장을 disrupt하기 위해 '배터리 제약에 따른 전기차 도래 시점의 한계'를 극복하려고 배터리 연결구조와 위치 변경 및 특허 공유 등을 진행하였다. 테슬라의 창업자 마틴 에버하드와 마크 타페닝이 테슬라를 창업했을 당시만 해도 미국 자동차 업계는 전기자동차 개발 및 확산을 막기 위해 로비를 벌이고 있었기 때문에 경쟁자조차 없었던 시기였다.

당시 골프카트 수준의 전기자동차가 아닌 4초만에 시속 100km에 도달하며 한번 충전으로 400km를 주행할 수 있는 로드스터가 등장한 이후 ModelS가 출시되어 친환경을 원하는 고가차량 구매가능 고객을 타겟으로 판매되면서 기존 자동차 시장의 균열을 일으켰다.

(테슬라의 시가총액은 $648B(약713조원))

이러한 작업들은 오늘날 계속해서 일어나고 있다. 국내에서는 카카오를 중심으로하는 카카오뱅크, 카카오모빌리티 등의 시도와 토스의 금융 플랫폼, 쿠팡의 이커머스 판도 변화, 로킷헬스케어의 글로벌 의료 Supplychain의 변혁등 다양한 시도가 일어나고 있다.

해외에서도 Facebook, Uber/Grab, Doordash/Postmate, Airbnb, Teladoc, Hyperfine/Butterfly Network, 베트남의 제약유통 및 의료 시스템이 Buymed/eDoctor등에 의해, Truck 물류 시스템이 Ecotruck에 의해 거대한 변화를 맞이하고 있다.

우리는 이미 거대한 규모로 성장한 기업들을 언급하다보면 이들의 혁신이 당연한 것이었다는 생각을 하곤 한다. 하지만 전혀 그렇지 않다. 이들은 초기에 많은 난관과 수모와 비난과 경제적 어려움을 겪었으며 높은 벽과 같은 기존 체제의 공고함에 부딪혀 좌절을 경험했다.

당시에는 거대한 기업들로 둘러싸여 있는 산업을 변화시킬수 있다는 것이 상상조차 되지 않았을것이다(특히 1990년대에서 2000년 초반에는 더더욱 스타트업이란 것의 영향력에 대해 알지 못하던 때였다. 아마 지금 우리가 구글, 아마존, 애플, 페이스북, 마이크로소프트 등을 보면서 느끼는 감정보다 더 어렵다고 느꼈을 것이다)

하지만 이들은 새로운 기술의 도래를 인식하고 이 기술에 대한 믿음과 확신으로 포기하지 않고 끊임없는 혁신의 노력을 기울이면서 기둥의 균열을 일으키는 작업을 시도했고 결국은 그 기둥들을 무너뜨렸다.

스타트업은 문제를 해결하고자 하는 시도에서 시작되지만 그 문제는 단지 개개인의 불편함일 뿐 아니라 더 나아가 산업의 구조적 문제이다. 이러한 산업의 구조적 문제를 해결하여 더 발전된 사회로 나아가게 만들기 위해서는 거대 소비시장에 대한 비전과 이를 현실화시킬 수 있는 침투 공간을 찾아내는 것이 필요하다. 전략 이론의 세계적 권위자로 인텔의 이사로 재직한 하버드 경영대학원 교수인 데이비드 요피는 그의 저서 전략의 원칙(Strategy Rules)에서 다음과 같이 말한다.

‘많은 사람들이 중대한 결정을 내려야 할 때, 우리는 본능적으로 먼저 과거의 일을 되돌아보고 그 교훈을 거울 삼아 현재 직면한 어려움을 헤쳐 나갈 방법을 강구한다. 그러나 전략은 근본적으로 미래지향적이다. 다시 말해 미래를 위한 계획을 세우는 일이다. 아인슈타인의 말을 인용해 앤디 그로브는 ‘미래를 내다보려면 과거에서 배우되 그 한계에서 벗어나야 한다’고 했다.

일류 전략가들은 접근하는 방식이 다르다. 그들은 뒤를 돌아보고 앞을 따져보는 것이 아니라, 먼저 앞을 내다보고 현재를 되짚어 본다’ 이것이 비전이다. ‘앞을 내다보고 현재 무엇을 해야하는지 되짚어 보라’

지난 몇년간 천 여군데 이상의 스타트업을 만나면서 대부분의 스타트업들이 그저 니치 마켓을 침투하여 들어가는데 만족하거나 - 대부분은 니치 마켓 침투조차 성공하지 못했다 - 침투한 후에 커다란 구조적 변화에 대한 시각이 없어 고객 확보와 매출 증대 이상의 활동을 하지 못하는 것을 보았다.

또한 반대로 커다란 구조적 변화를 도모하고자 하는 비전을 보여주긴 했지만 침투공간을 찾지 못하고 견고한 현재 시스템의 벽에 부딪혀서 더 이상 앞으로 나아가지 못하는 것 또한 보았다.세상은 언뜻 보면 아주 견고한 성벽처럼 보이기도 하지만 자세히 살펴보면 빈틈이 많고 - 이는 기술과 산업이 빠르게 변화하기 때문에 빈틈이 없던 곳에 빈틈이 생기곤 한다 - 대형기업들의 구조적 모순과 한계로 인해 침투할 공간을 찾기가 생각보다 용이하다.

결론적으로 스타트업은 근본적인 산업의 문제를 발견하는 동시에 그것을 해결할 침투 공간을 찾아서 실제 침투에 성공해야 한다. 그리고 나서는 공간 침투 성공에 만족하고 안주할 것이 아니라 (통상 이 단계에서 고객 수 및 매출 등 지표의 증가가 경영진에게 안주할 유혹을 제공한다) 본래 인식했던 산업의 문제에 접근하기 위한 궤도로 이동할 전략을 짜야 한다.

그렇지 않으면 젊은 날을 헌신하여 노력한 10여년간의 노력이 일시에 물거품이 될 수도 있다.스타트업은 불가피하게 기존 산업을 disrupt할수 밖에 없는데 그것은 시작부터 기존 산업의 문제해결에서 출발했기 때문이다. 그러므로 그 문제가 해결할 때까지 기업 전체가 목표 의식에서 떠나지 않도록 눈은 목표에 고정시키고 손과 발은 현실공간 침투에 분주하게 움직이도록 해야 할 것이다.