2020-12-03 19:32 (목)
[전자상거래 글로벌리더] 중국 온라인시장 진출, 모바일커머스로 접근해야
[전자상거래 글로벌리더] 중국 온라인시장 진출, 모바일커머스로 접근해야
  • 대담 이금룡 발행인 I 정리 이광희 기자
  • 승인 2019.04.29 22:19
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기업 중심, 브랜드 중심 경영에서 고객 중심 생태계 구축으로 방향 전환

포노 사피엔스의 신인류 입장에서 서비스해야 살아남아

중국의 글로벌화된 인재와 기획부터 판매까지 동반성장하는 전략 필요
사진=이광희 기자
강동석 브이디코리아 대표. 사진=무역경제신문

[편집자 주] 우리나라의 수출이 감소하고 1분기 GDP가 역성장하면서 한국경제에 대한 우려도 크게 증가하고 있다. 본지는 대한민국 무역 플랫폼으로서의 기능을 충실히 하고 다시 뛰는 경제를 위하여 세계 각국의 전자상거래 실태와 전자상거래를 위해 분투 노력하는 최고의 전문가를 찾아 그 정보를 공유하고 차세대 무역 역군을 육성하는데 이바지하고자 한다. 이에 세계 전자상거래 기업 취재와 전자상거래 분야벌 전문가를 인터뷰하는 기획기사를 준비했다. 향후 <세계 전자상거래 기업>과 <전자상거래 글로벌리더> 코너를 통해 시리즈로 연재될 예정이다. 

첫 주자로 7년 이상의 전자상거래 운영 경험을 바탕으로 우수 중소기업 제품 대중국 수출과 중국 빅데이터 마케팅, 중국 크로스보더, O2O 유통서비스 글로벌 통합결제 VDpay(알리페이, 위쳇페이, 유니온페이) 서비스 등 다양한 사업을 진행한 공로를 인정 받아 '2017년 한중기업경영대상'을 수상하기도 했던 브이디코리아 강동석 대표를 찾아 본지 이금룡 발행인이 인터뷰했다.

왼쪽부터 이금룡 발행인과 강동석 대표. 사진=이광희 기자
왼쪽부터 이금룡 발행인과 강동석 대표. 사진=무역경제신문

중국의 전자상거래 시장이 크게 성장하고 있다는 뉴스가 많습니다. 오랫동안 중국에서의 전자상거래 개척에 노력해 온 것으로 알고 있는데 현장에서 보는 최근 중국 전자상거래 상황은 어떤가요?

중국의 왕홍이라고 불리는 친구들이 중국시장, 특히 온라인 시장에 엄청난 영향을 끼치고 있습니다. 실제로 최근 4월 왕홍이 한국에 와서 방송한 적이 있는데 3일만에 280억원을 팔았습니다. 라이브 비디오 방송을 알리바바에서 중계하는 형태로 한명이 그런 매출을 올린 것입니다. 그게 중국의 온라인 트랜드가 되었습니다.

알리바바도 이제 홈페이지에서 사진을 보고 정보를 얻어 상품을 주문하는 것보다 실제 리얼한 정보를 설명해주고 직접 체험한 후기, 현장 상황을 전하는 것이 소비자의 열광적인 반응과 신뢰로 이어지고 있습니다. 알리바바는 그래서 이런 왕홍의 방송 중에 상품을 주문하고 결제할 수 있는 시스템을 완비한 상태입니다. 이들을 통하지 않으면 중국의 온라인 시장에 진출하기 어려운 지경입니다.   

사진과 컨텐츠를 보고 구매하던 이전 모습에 비해 믿을 수 있는 사람이 직접 체험하고 직접 설명해주는 고객입장의 모바일 홈쇼핑 같은 형태로 진화한 것이다, 이렇게 볼 수 있겠는데요. 이런 플랫폼들이 중국의 대세로 등장하기 시작했다, 이렇게 보는 거죠?

맞습니다. 작년 통계를 보면 이들이 판매한 라이브커머스 시장 규모가 332조원에 이릅니다. 중국 전체 전자상거래 규모가 1200조원 정도 되는데 그 중에서 이 왕홍들의 비디오커머스가 332조원을 차지한 것입니다. 우리 회사의 중국 파트너를 보면 이들에 대한 매니지먼트를 하고 있습니다. 우리나라 YG, 에스엠, JYP 등에서 한류 스타를 육성하는 것처럼 중국은 왕홍이라는 이름의 인플루언서(SNS를 통해 유명해진 영향력 있는 사람)들을 육성하고 양성하는데 발빠르게 나서고 있습니다. 이런 매니지먼트 비즈니스를 제공하는 루한이라는 회사는 나스닥에 상장도 했습니다.

왕홍같은 인플루언서가 고용되지 않은 자발적 쇼호스트, 자신의 체험을 전달하는 쇼호스트 같은 역할을 한다고 보겠는데 이들에 대한 매니지먼트가 중요한 요인이 되는군요?

왕홍 중에 장다이라는 여성은 1초에 한벌씩 옷을 팝니다. 패션의 전문가입니다. 어떻게 옷을 매칭하고 이 자켓은 어떤 바지, 어떤 신발에 어울린다는 이런 정보를 제공하고 소비자들은 그 정보와 체험을 믿고 의존합니다. 이렇게 자신이 신뢰하는 왕홍의 방송에 의해서 물건을 사는 것이 소비자들의 문화고 놀이가 되어 있습니다.

자료=브이디코리아
자료=브이디코리아

이전에 이미 한류 스타들의 옷이나 목걸이 등이 매진되는 사례 등이 있었고 지금도 일부 있다고 하겠는데, 왕홍은 좀더 전문적이고 상세한 체험을 바탕으로 해서 영향력이 증가한 것이라고 봐야겠군요?

왕홍의 이런 영향력에 대해서 원인이 뭔지 분석해보는 실험을 해봤습니다. 침대 커버를 판매하는 전통적 방식은 깨끗하게 정돈된 상태에서 배치와 조명을 최상의 컨디션으로 하여 사진을 찍고 카다로그를 만들어서 홍보하고 판매하는 방식을 사용했습니다. 그래서 이 왕홍 친구도 깨끗이 정돈된 침대 상태에서 판매를 해보았습니다.

다음 케이스로는 전혀 정리정돈이 안된 평소 잠에서 깨어났을 때의 부시시하고 어지러운 상태에서의 침대커버 판매를 했습니다. 결과는 놀라웠습니다. 잘 정돈된 상태에서의 매출은 10%에도 미치지 못했습니다. 정리정돈이 안된 평소의 모습 그대로 상태가 90% 이상의 매출을 올렸습니다.

이는 고객이 가식적인 상품의 정보를 선호하지 않는다는 결과를 보여줍니다. 쇼호스트가 꾸며진 콘티대로 상품을 설명하는 것은 소비자의 눈높이에 맞지 않는다는 것입니다. 부시시한 이불의 자연스러움 자체를 비디오커머스로 옮겨온 것에 고객이 열광하는 것이라고 할 수 있습니다. 

고객에게 잘해주려 하는 것보다 고객의 입장에서 생각해 주는 것이 더 필요하다는 말에 부합되는 것 같네요.

그래서 이런 친구들의 교육을 담당하는 매니지먼트 기업들이 북경, 상해, 광주, 심천 등에서 밤새 발음연습하고 팔로우와 소통하고 대단한 활기를 띄고 있습니다. 이 친구들은 물건 팔 때만 소통하는 것이 아니라 팔지 않을 때도 고객과 소통합니다. 일거수 일투족을 다 보여준다고 할 수 있습니다. 

소비자들은 꾸며진 정보에 큰 관심이 없다는 것이죠. 자연스럽고 자기가 팔로우하는 믿을만한 사람의 체험을 통한 정보를 선호한다는 것을 알 수 있습니다. 이제 중국 왕홍 친구들이 자신의 다큐 히스토리를 공유하면서 팬들 관리도 하고 오프라인 만남도 갖고 있습니다. 그러다 보니 기존 제도화된 회사의 플랫폼에서 이들을 모셔가기 위해 혈안이 되어 있습니다. 이들이 방송하면 매출이 100억, 200억씩 뜹니다.

이들이 판매하는 상품은 수수료도 없애주고, 메인에 노출시켜 주고, 트래픽도 몰아줍니다. 중국은 개인정보에 대한 규제가 거의 없어 데이터 테크 기술이 고도화되어 있습니다.

중국의 마케팅 전문 빅데이터 테크 회사로 알리마마가 있습니다. 시가총액이 50조원에 이르는 것으로 알려져 있는 기업입니다. 우리나라 기업이 알리마마를 이용한 사례가 있습니다. 40대 초반에 직장을 퇴직하고 다이어트약을 기획한 분이 있는데, 이 회사에서 30억원을 투자 받아 그 중 15억원을 알리마마에 마케팅 비용으로 의뢰했습니다. 그 회사는 6개월만에 매출 500억원을 달성했습니다.

알리마마의 마케팅을 보면 예컨데 최근 빅사이즈 옷을 고른 여성, 빅사이즈 속옷을 구매한 여성 등 고객이 로그인하면 다이어트약 광고가 따라 붙게 합니다. 구매전환률이 평균 15%에 달합니다. 네이버에서 광고 프로모션 시 1% 구매전환률이면 박수를 받는 것에 비해 대단한 성과입니다.

이제는 중국시장 접근이 "손목을 주고 목을 얻는 시장이다"고 생각합니다. 돈이 아까워서 내 돈은 투자하지 않고 와서 사주기만을 바란다면 절대 성공할 수 없는 시장입니다. 적절한 투자를 하고 핵심 키맨과 손을 잡아 매출을 만들어야 하는 시장이 중국입니다. 메이드인 코리아라는 브랜드를 믿고 알리바바에 접근한다면 지하 2만층에 점포를 내고 장사하는 것과 같습니다. 누가 지상의 가게를 두고 지하 2만층의 가게를 가겠습니까?

자료=브이디코리아
자료=브이디코리아

일본의 경우도 인플루언서든 비디오커머서든 그런 온라인 유명인과 함께 하는 모습을 보이고 있습니다. 그런데 스타트업이나 중소기업의 경우 그런 투자여력이 없는 경우는 어떻게 대처해야 하나? 어떻게 접근하여 비용 대비 적중율을 높일 수 있나 하는 문제가 있습니다.

중국 마케팅을 이야기할 때 "모래 한 줌을 바다에 던져 고기를 잡는 것"에 비유하곤 합니다. 확률을 높이기 위해 핵심 정보가 필요합니다. 한국에 좋은 상품이 많은데 왕홍이 한국의 좋은 기업을 잘 알지 못하고 알기 어렵습니다. 한국의 상품을 검증하고 왕홍과 함께 기획하고 이런 노력이 필요한데 다행이 지금 한국에 이런 비즈니스를 시도하는 기업들이 많이 생겨나고 있는 중입니다. 이런 비즈니스가 생기는 실질적 요인이 동대문에 있다고 할 수 있습니다. 중국의 왕홍이 한국에 와서 동대문 도매시장에서 실시간 방송을 합니다. 하루 밤에 한 사람이 1억원씩 팝니다. 그래서 동대문 뒷편에 물류회사도 많이 생기고 있습니다.

그럼 물류는 우체국 택배로 보내나요 아니면 배나 비행기로 보내나요? 물류도 중요한 과정일 것 같은데요.

중국의 쑨풍같은 로컬 택배회사들이 이미 한국에 진출해 있습니다. 지사를 두고 보내는 경우와 따이공을 활용한 소단위 포장으로 보내서 내륙에서 다시 택배를 이용하는 방식 등으로 배송하기도 합니다. 또는 집하해서 컨테이너를 이용하는 방법도 있습니다. 왕홍들은 비행기로 보내는 것을 원합니다. 고객이 빨리 물건을 받고 싶어하기 때문입니다.

이제 동대문에 홀세일러(도매상)보다 고객과 바로 접촉할 수 있는 리테일러(소매상)가 와서 라이브커머스로 발주하고 물건을 팝니다. 이런 추세를 따라서 우리 회사도 준비하는 게 있습니다. D2C(Direct to Consumer, design to Consumer)입니다.

상인들에게도 이미 다이렉트 컨슈머에 대한 개념이 확산되고 있다고 봅니다. 중국 고객이 원하는 것은 한국의 공장에서 직접 구할 수 있는 것인데 이를 중간에서 소개해줄 KOL이 있다면 좋은 궁합이 되죠. 좋은 제품과 이를 잘 설명해 줄 수 있는 왕홍, 고객의 3박자를 만드는 것이 우리 회사가 진행하는 비즈니스 형태입니다.  

이전 플랫폼 기능이 왕홍이라는 비디오커머스로 확산되고 그 영향력이 커진다고 봐야겠네요. 중국 전자상거래의 한 패턴이라고 할 수 있는 것이군요.

이전 플랫폼의 기능들을 왕홍이 큐레이션 해주는 것이라고 할 수 있습니다. 왕홍이 상품 기획에 참여하고 이 작품이 나왔을 때 판매는 왕홍이 담당한다, 생산에 필요한 R&D는 우리가 담당한다, 이런 개념입니다.

왕홍이 뜨는 이유가 있습니다. 상품을 예로 들어보면 포장에 상품 내용이 있는데 사용법이나 여타 정보가 깨알같은 글씨로 적혀 있습니다. 이 제품을 중국 사람들이 받았다면 이걸 어떻게 써야 하는지, 얼마나 쓰는지, 아침에 쓰는 건지, 저녁에 쓰는 건지 알기가 어렵습니다.

사진=이광희 기자
사진=무역경제신문

이걸 눈높이로 보자면 한국 사람은 어떻게 깨알같은 글씨를 읽어서 쓴다 하더라도 세계에 팔려 하면 세계의 고객들을 무시한 거나 마찬가집니다. 이것에 대한 사용법이나 정보를 왕홍이 쥐고 있는 거죠. 그것도 체험을 바탕으로 한 큐레이션된 정보입니다. 이 큐레이션의 정보로 왕홍의 그레이드도 정해지는 것입니다.

이 화장품의 경우도 플래시화이트닝 크림이라고 되어 있는데 이것만으로는 화장의 어느 단계에서 쓰는지 알기 어려울 수 있습니다. 이 경우 스킨과 에센스를 한 뒤 얼굴을 하얗게 보이는 기능, 미백기능의 화장품인데 이걸 왕홍이 설명하고 체험한 히스토리를 공유하는 겁니다. 그러다보니 왕홍이 방송하면 매출이 크게 이루어지는 것이죠.

그래서 제안을 하나 한다면 바코드 외에 큐알코드를 추가해서 큐알코드를 찍으면 사용법, 기능 등 모든 정보가 제공되도록 하는 것이 필요하다고 봅니다. 그러면 중국 위챗에 브랜드관이 있는데, 큐알코드를 찍으면 브랜드관이 열리고 모든 설명이 나올 수 있는 그런 방향으로의 진행을 기획부터 해내야 하는 것입니다.

의류로 본다면 SPA 같은 개념이군요. SPA가 기획, 판매까지 일관으로 하기 때문에 상품이 빨리 나오고 가격 경쟁력이 있어서 비행기로 배송해도 수익이 나는 구조다, 그런 점에서 D2C가 모바일 SPA의 개념이 될 수 있겠군요.

그렇습니다. 우리 회사는 마스크팩 공급을 중심으로 하고 있는데 마스크팩의 경우 하루 40만장 정도 생산능력이 있습니다. 왕홍이 공장에서 다이렉트로 모바일 방송을 통해 판매해도 공급이 부족하지 않은 충분한 양입니다. 아쉬운 것은 중국의 왕홍은 여러 기업에서 서로 모셔가려고 요청을 하니까 몸값이 천정부지로 올랐다는 것입니다. 백만 팔로워 기준으로 보면 1시간 당 6000만원에서 1억 2000만원까지 받습니다.

중국 쇼핑의 과정을 보면 터치포인트가 많아야 성공할 수 있습니다. 중국은 빅데이터 분석이 고객을 따라 붙게 하고 있습니다. 최근 검색한 단어나 관심을 보인 것에 관련한 정보나 영상, 매장, 상품 등이 계속 따라다니는 선순환 구조를 이룹니다. 즉 터치 포인트가 곳곳에 연결되어 있는 것입니다. 하나의 터치 포인트로는 고객이 지갑을 열기 어렵고 빅데이터 분석에 의한 멀티 터치가 돼야 고객의 구매를 일으킬 수 있습니다.

이제 중국에서 고객을 확보하려면 내 브랜드가 인플루언서와 결합해서 고객들에게 퍼져나가는 게 온라인 유통의 트랜드로 자리잡고 있습니다. 이전처럼 연예인 모델 쓰고 TV 광고하는 방법으로는 터치 포인트가 하나 밖에 안나옵니다. 왕홍이 가진 10만명, 100만명의 팔로워들이 들어와서 멀티 터치포인트를 가지면 이게 문화고 트랜드고 이 상품이 성공하게 되는 것입니다.

중국 텐센트에서 공급한 중국 최대 온라인 게임방송에 동시접속자가 8000만명이라고 합니다. 평창올림픽 방송 동시접속자 수가 3000만명이 채 안되었다고 합니다. 그렇다면 어디에 스폰을 할 것인가? 답은 명확해 집니다. 

자료=브이디코리아
자료=브이디코리아

온라인 쇼핑의 채널이랄까, 플랫폼이랄까 이런 생태계가 변화하면서 만들어지는데 한정된 자원으로 최대의 효과를 내기 위해 이 자원을 어디에 써야할지 방향을 잘 찾아야 할 것 같습니다.

중국은 미디어 산업 생태계가 급격하게 변하고 있습니다. 전철 풍경을 보면 대다수가 스마트폰을 들여다 보고 있습니다. 세계 어느 나라나 공통적인 현상일 것입니다.

이제는 포노 사피엔스(phono sapiens) 신인류의 시대라고 봅니다. 이런 신인류 입장에서 서비스하는 기업만 살아남을 수 있습니다.

4차산업 시대의 성공전략은 포노사피엔스의 흔적을 잘 분석하는 것에서 시작합니다. 그들이 원하는 서비스, 스토리를 만들고 비즈니스 모델을 만들어 고객이 자발적으로 선택할 수 있게 해야 합니다. 기업 중심, 브랜드 중심 경영에서 고객 중심 생태계 구축에 집중해야 할 때입니다.

사진=이광희 기자
사진=무역경제신문

중국의 전자상거래에 진출하려는 기업을 위해 방향성과 도움말을 해주면 좋겠습니다.

중국은 founder(설립자)가 살아 있습니다. 우리는 2세, 3세 또는 전문경영인이 많아졌지만 중국은 파운더가 남아 있어 실패를 두려워하지 않는 경향이 있습니다. 중국 파운더들이 후배에게 투자하고 도전하고 그런 문화가 있습니다. 왕홍을 육성하고 글로벌시장에 도전합니다. 우리도 인재를 기르고 도전해야 합니다. 실패해도 또 도전해야 한다고 생각합니다.

쇼핑몰이 세계 어느 나라에 있든 판매는 중국이 하는 경우가 많습니다. 우리도 이들 중국의 글로벌화된 인재와 기획부터 판매까지 동반성장하는 전략이 필요하다고 느끼고 있습니다.