좋은 세일즈 문서란?
세일즈 문서는 고객에게 가치 제안을 하기 위해 전달하는 모든 문서를 가리키며 회사 소개서, 이메일, 제안서 등 다양한 형태가 있다. 좋은 세일즈 문서란 가치 제안을 통해 다음 세일즈 단계로 나아가는 데 성공한 문서를 가리킨다. 아무리 좋은 솔루션을 가지고 있더라도 세일즈 문서를 통해 고객에게 제대로 된 가치 제안을 하지 못한다면 그 제안은 실패한다.
[그림 1] 객관적인 가치와 인지 가치
위의 [그림 1]에서 보듯이 객관적인 기술력이나 생산 능력에서 우위에 있어도 고객과의 소통에 실패하면 세일즈를 진전시키기 어렵다. 고객과 소통의 핵심은 고객의 니즈를 파악하여 이에 대응하는 것이다. 그러면 어떻게 성공적인 세일즈 문서를 작성할 수 있을까?
가치 제안을 먼저 정의한다
가치 제안(value proposition)은 “고객이 상품이나 서비스를 구매하는 이유를 판매자가 제시하는 것”으로 주로 우리 솔루션을 통해 고객이 얻을 수 있는 효용을 판매 조직이 정의하고 제시하는 것을 말한다. 고객에게 어떤 가치 제안을 할 것인지 다음 3 단계를 통해 구체화한 후 그 내용을 바탕으로 세일즈 문서를 작성하는 것을 추천한다. 이 과정으로 영업대표 스스로가 먼저 솔루션의 필요성과 신뢰성을 납득할 수 있어야 하는 것이 중요하다.
1st Step 공감시키다(resonate): 왜 고객에게 제품이나 서비스가 필요한가?
2nd Step 차별화하다(differentiate): 왜 경쟁사가 아닌 자사의 솔루션을 선택해야 하는가?
3rd Step 확증하다(substantiate): 왜 솔루션의 효용에 대해 신뢰해야 하는가?
예를 들어보자. 첫 번째로는 고객에게 제품이나 서비스가 필요한 이유를 정의하여 솔루션의 필요성을 공감시켜야 한다(resonate). 고객이 공감하게 하기 위해서는 고객의 핵심 이슈와 니즈를 확인하는 것이 우선이다. 다음으로 고객의 니즈가 자사의 솔루션으로 해결 가능하다는 연결고리를 만들어 솔루션의 효용을 구체화하면 된다. 왜 고객이 구매해야 하며, 왜 지금 움직여야 하는지에 대한 답을 제시할 수 있어야 한다. 예를 들어 당신이 비데를 판매한다고 가정하면 고객에게 비데를 사용했을 때 갖게 될 건강상, 위생상의 이유를 매우 실감나게 설명해야 한다. 그것은 이성적이고 논리적인 것도 있지만 정서적인 것도 포함된다. (비데를 사용하지 않았을 때의 어려움에 대해서 이제는 우리 모두 잘 알고 있다!)
다음 단계에서는 경쟁사가 아닌 자사를 선택해야 하는 이유를 제시하여 차별화해야 한다(discriminate). 차별화할 수 있는 영역은 제품과 서비스의 특징, 과거 레퍼런스, 안정적 수행 역량 등 다양하다. 중요한 것은 고객의 니즈를 기반으로 차별화 요소를 선별하여 강조하는 것이다. 고객의 니즈를 기반으로 하지 않은 차별화는 고객에게 매력적으로 다가가지 못할 것이다. 이를테면 온수 기능이나 절전 기능이나 사용자의 성별에 따른 기능의 다양성을 주장해야 한다. 이때 가장 주의해야 할 점은 고객이 중요하게 생각하는 이슈 중심으로 강조해야 한다는 점이다. 예를 들면 싱글 남성이 혼자 사는 주택에 성별에 따른 기능을 강조하는 것은 불필요한 설명으로 오히려 초점을 흐릴 수 있다.
마지막으로는 솔루션의 효용을 증명해야 한다. 주장을 했으면 객관적인 정보를 바탕으로 한 증거가 필요하다(substantiate). 유사 산업 고객사의 성과나 공신력 있는 리서치 자료를 활용하여 고객에게 제안할 솔루션의 효용을 증명하여 고객을 안심시키고 리스크가 없다는 것을 확인시켜줘야 한다. 기존 고객의 감사 편지나 비데 사용을 통한 질병 예방 비율 향상도 등을 제시하면서 솔루션의 효용을 증명한다.
고객이 자사를 선택해야 하는 이유에 대해 충분히 고민한다면 위 세 가지 단계에 필요한 내용을 답할 수 있을 것이다. 가치 제안을 할 때 세 가지 중 한 가지만이라도 빠지면 제대로 된 가치 제안을 할 수 없다. 공감시키지 못하면 고객은 솔루션의 구매를 고려조차 하지 않을 것이고, 차별화하지 않으면 고객은 경쟁사를 선택하거나 가격을 흥정하려 할 것이며, 증명하지 못하면 고객은 리스크를 감수하면서까지 구매하지 않을 것이다.
[그림 2] 가치 제안의 구성 요소
헤드라인식 구조의 4-Box 세일즈 문서를 작성한다
가치 제안의 콘텐츠를 기획한 후에 해당 내용을 바탕으로 세일즈 문서를 작성하면 된다. 그렇다면 고객의 마음을 효과적으로 설득할 수 있는 문서를 쓰려면 어떻게 해야 할까? 작성자 관점이 아니라 고객의 입장에서 작성하는 것이 가장 중요하다. CEO를 포함한 구매 의사 결정자들은 수많은 세일즈 문서를 받아 본다. 역설적이게도 중요한 의사 결정자일수록 세일즈 문서를 자세히 읽을 시간적 여유가 적다. 의사 결정자들은 제목이나 첫 번째 문단만 읽고 세일즈를 진전시킬지 말지 결정한다. 이렇기 때문에 세일즈 문서는 신문처럼 주요 내용이 가장 먼저 나오는 헤드라인식 구조로 작성하는 것이 중요하다. 결론 등 가장 중요한 내용을 먼저 제시하고 자세한 내용은 뒤에 적는 것이 좋다.
쉬플리는 4-Box라는 구조화된 틀을 바탕으로 헤드라인식 구조의 세일즈 문서를 작성하는 것을 추천한다. 4-Box 구조란 ① 요약(주제와 핵심 메시지 제시) ② 도입(고객의 핵심 이슈 확인 및 본론 내용 소개) ③ 본문(중요한 핵심 이슈부터 솔루션, 증거, 자료를 순서대로 제시) ④ 리뷰(본론-문 요약 및 다음 단계 제시) 등 네 가지 내용을 순서대로 다루는 구조화된 형태를 말한다. 세일즈 과정에서 가장 많이 사용되는 이메일을 바탕으로 4-Box 구조를 살펴보겠다.
제목
메일 제목은 작성 목적의 핵심 단어, 부가 설명, 고객의 효용으로 구성하면 된다. 예를 들면 메일 제목을 ‘Request for a meeting to discuss about how to save taxes’와 같이 핵심 단어(request), 부가 설명(a meeting to discuss), 고객의 효용(save taxes)으로 구성할 수 있다. 고객은 메일 제목을 바탕으로 메일 본문을 읽을지 말지 결정한다. 고객이 가장 관심 있어 하는 효용을 강조하여 메일 본문을 읽도록 유인하는 것이 중요하다.
Box 1: 요약(Summary)
Box 1은 요약 부분으로 고객이 메일의 작성 목적과 내용을 미리 파악할 수 있도록 도와준다. 고객이 관심을 가질 가장 중요한 이슈를 먼저 언급하고 메일의 작성 목적과 고객의 니즈에 부합하는 주요 솔루션과 효용을 간략하게 안내한다. 독일의 세일즈 커뮤니케이션 컨설턴트인 한스 우베 쾰로는 “세일즈맨은 95%의 이성으로 판매하지만 고객은 95%의 감성으로 결정한다”고 강조한다. 의사 결정자들이 가장 중요시하는 도입부인 Box 1에서 고객의 감성을 자극하는 것이 중요하다. 특히 솔루션을 통해 고객의 비전을 달성할 수 있다고 언급하면 메일 본문을 더욱 꼼꼼히 읽을 가능성이 높다. Box 1은 다음과 같이 작성할 수 있다.
Organizations often pay unnecessary taxes.(이슈) I am writing to request a meeting for 30 minutes with you either on January 11 or 12 when I am in Seoul.(목적) By tailoring your tax planning,(솔루션) ACME can gain the most favorable tax posture and ensure that you pay only the tax required by law.(효용/비전)
Bos 2: 도입(Introduction)
Box 2는 도입 부분으로 고객이 본문의 내용을 구조적으로 이해할 수 있도록 도와준다. Box 2에서는 Box 3의 소제목들을 나열해서 보여주면 된다. 소제목은 고객의 핵심 이슈와 솔루션의 정량화된 효용을 바탕으로 작성하는 것을 추천한다. 예를 들어 고객의 핵심 이슈가 세금 절감이면 소제목을 ‘Save 30% of the tax through proper planning service’와 같이 핵심 이슈의 정량화된 효용(save 30% of the tax)과 자사 솔루션(proper planning service)으로 구성할 수 있다. 가치 제안의 첫 단계인 공감(resonate)에서 도출한 내용을 바탕으로 소제목을 도출할 수 있다.
Box 3: 본문(Body)
Box3에서는 Box 2에서 언급한 소제목의 구체적인 설명을 풀어낸다. 자사의 솔루션이 어떤 근거로 얼마나 고객에게 효용을 줄 수 있는지 안내한다. 소제목의 하위 내용으로는 각 핵심 이슈와 자사의 솔루션을 연결하여 어떤 효용을 어떻게 줄 수 있는지 구체적인 근거를 통해 설명한다. 특히 경쟁사 대비 자사의 차별점도 강조하여 고객을 설득하는 것도 중요하다. Box3에서는 가치 제안의 두 번째 단계인 차별화(discriminate)와 세 번째 단계인 확증(substantiate)의 내용을 바탕으로 작성하면 된다.
Box 4: 리뷰(Review)
Box4는 본문을 요약하고 다음 세일즈 단계를 안내한다. 다음 단계를 제시할 때 영업대표가 할 행동과 고객에게 요구되는 행동을 구체적으로 안내하여 세일즈를 진전시키는 것이 중요하다.
4-Box 기반의 세일즈 이메일은 다음과 같이 작성할 수 있다.
Save Taxes with Tailored Solutions from CPAs-R-Us
Organizations and individuals often pay unnecessary taxes. As one of the owners of CPAs-R-Us, I am writing to you to determine who is the most appropriate person in Acme to meet with me for 45 minutes on January 11 or 12 when I am in Fort Worth. By tailoring your tax planning, both ACME and your executives can gain the most favorable tax posture and ensure that you pay only the tax required by law.
If your organization is like many others that we advise, you could significantly reduce the annual tax bill of both your organization and senior executives with tax planning assistance from CPAs-R-Us:
- Enhance executive income with individually tailored tax planning
- Save time and cost with tailored international, national, and local tax solutions
Save taxes through proper planning
You can minimize international, federal and local taxes on business transactions with CPAs-R-Us‘s continuous tax planning. You get regular advice for maximizing credit (research activity and other areas), anticipating problems, and planning for opportunities rather than just reacting to past events.
As you expand, you’ll need the timely, efficient tax planning we can give you as a result of our size and extensive practical experience with a large clientele.
Enhance executive income with individually tailored tax planning
Your executives can enhance their income and benefits with a tailored program to help them build capital through income tax savings, while Acme benefits from favorable funding arrangements and improved executive retention.
Save time and cost with tailored international, national, and local tax solutions
You’ll benefit from our frequent contact with national and district IRS offices as we obtain early answers to tax questions and rulings on tax aspects of proposed transactions. You’ll avoid tax controversy and cut time and costs because of our expertise in resolving tax disputes efficiently and informally.
I you feel you might be spending more on taxes than required, we should meet. I won’t waste your time, we won’t discuss the tax code, and you will not be subjected to “sales tactics.”
What you will experience is a direct, concise presentation that may open up new opportunities for ACME and ACME executives to minimize cost, improve cash flow, and enhance your executive’s personal income.
Sincerely,
GR Eyeshade, CPA
고객과의 커뮤니케이션 채널은 다양하지만 영업 초기 단계에서 세일즈 메일은 여전히 중요한 커뮤니케이션 도구이다. 구조화된 세일즈 메일을 통해 해외 고객과 더 명확하고 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있을 것이다. 4-Box 세일즈 메일의 구조는 제안서, 세일즈 PT 등 다양한 세일즈 문서에도 적용 가능하다.