[K글로벌타임스] 키글은 키즈 캐릭터 IP를 활용한 게임 및 영상을 글로벌 서비스하는 기업이다. 게임은 주로 모바일 앱으로 서비스하고 있으며, 영상은 주로 유튜브 및 FAST 플랫폼을 통해 방영 중이다.창업 후 뽀로로, 타요, 로보카 폴리와 같이 인기 있는 캐릭터의 라이선스를 확보해 사업하다가 2020년 첫 투자를 유치하면서 오리지널 캐릭터인 코코비를 창작해 사업화하고 있다.

창업 후 23년 말까지 앱을 통해 누적 1억 다운로드를 기록하였고, 유튜브를 통해 900만 이상의 구독자를 확보했다. 23년 매출 47.7억 중 70% 이상이 코코비 캐릭터 서비스에서 나왔으며, 35억 이상의 수출을 기록했다. 코코비 캐릭터는 처음부터 글로벌 시장을 겨냥해 만들어졌다. 현재 전체 트래픽 중 한국 비중은 5% 내외다.

1) 영유아 엔터테인먼트 시장

어린이의 정의를 넓히면 12세까지 포함된다. 그러나 이번 글에서는 키글의 주 타깃인 영유아에 대한 이야기를 다루고자 한다. 7세 이하의 영유아 콘텐츠 시장은 크게 ‘기능성 교육’과 ‘엔터테인먼트’ 시장으로 나뉜다. 기능성 교육 시장은 주로 부모가 선택하고 결제하며, 아이의 지능 발달에 도움을 주는 콘텐츠를 의미한다. 한국에서는 태블릿에 교육 콘텐츠를 담아 고가에 파는 시장이 형성돼 있다.

엔터테인먼트 시장은 아이들이 직접 선택해 즐거움을 누리는 콘텐츠다. 미국 morningconsult.com의 조사에 따르면, (팬데믹 이후) 과반 이상의 아이들이 하루 4시간 이상 스마트 기기를 활용한다. 그리고 이 시간에 이용하는 콘텐츠 비중은 1위가 게임이고 2위 영화, 3위 TV쇼다. 결국 아이들도 어른처럼 스마트폰으로 게임을 하거나 영상을 시청한다는 의미다.

2) 영유아 타깃 특성

영유아 시장은 다음과 같은 고유한 특성을 지닌다. 먼저 캐릭터 IP를 선호한다. 23년 하반기 기준 구글플레이 교육/게임 앱 20위권 15개의 앱에, 그리고 키즈 유튜브 채널 20위권 중 12개에 인기 키즈 캐릭터가 등장한다.

또한, 영유아는 직접 결제할 수 있는 구매력이 없으며 정상적인 발달 과정상 빨리 질리는 특성이 있다. 영유아는 여러 개의 캐릭터를 중복 소비하는 편인데다 국내의 경우 극도로 낮은 출산율을 기록하고 있다. 이러한 특성 때문에 대부분의 회사들은 캐릭터 IP를 활용해 무료 광고 BM에 집중하고 있으며, 리텐션을 포기하되 라이프 사이클을 오래 가져가는 전략을 운용한다. 독점이 어렵기 때문에 새로운 IP가 진출하기 용이하다는 이점도 있다. 이는 특정 국가가 아닌 글로벌 시장을 지향해야 하는 이유가 된다.

1) 여전히 성장하는 시장

Ourworldinata.org 사이트에 따르면, 현재 연 13.4억의 신생아가 태어나고 있다. 이는 2043년까지 연 13.8억 수준으로 보합 성장한다. 주로 아프리카와 아시아 국가 위주의 성장이 예상되는 가운데, 관련 기업에 호재인 점은 미국, 독일 등 선진국의 스마트폰 보급률이 82%인 데 반해 글로벌 평균은 여전히 67% 수준에 머물고 있다는 점이다. 2050년까지 글로벌 평균이 선진국 수준으로 증대되면, 3.4억 명의 고객이 늘어나는 셈이다.

2) 언어의 장벽을 넘어서

영유아들은 언어에 상대적으로 덜 민감하다. 비교적 부정확한 단어나 퀄리티가 낮은 성우 연기에도 개의치 않고 콘텐츠를 소비한다. 이는 앱 스토어나 유튜브 같은 글로벌 플랫폼을 통해 전 세계에 콘텐츠를 서비스하는 기업에는 호재다. 콘텐츠를 다국어로 서비스할 경우, 언어 선택을 위해 고려할 부분은 당연히 시장의 사이즈다. 전체 인구와 신생아도 많고, GDP와 광고 단가가 높다면 우선적으로 고려하는 것이 좋다.

또한, 한 언어만 잘 대응해도 10개 이상의 나라를 공략할 수 있어 영어와 스페인어는 가장 주요한 언어로 구분된다. 이 두 가지 언어만 잘 대응해도 1억 명이 넘는 아이들을 만날 수 있다.

최근 AI 기술의 발달은 다국어 상호 번역과 더빙 제작의 획기적인 비용 절감 및 퀄리티 증진을 불러왔다. 연기된 다국어 성우의 톤을 자유자재로 바꿀 수도 있고, 텍스트만으로도 학습된 성우의 훌륭한 다국어를 생성할 수도 있다. 이는 키즈 콘텐츠 시장의 새로운 기회이자 무한 경쟁을 의미한다.

1) 키즈 모바일 게임

영유아 게임은 일반적으로 하이퍼 캐주얼보다 조금 나은 객단가를 기대할 수 있다. 주요 타깃 그룹은 연간 최소 40개 이상의 앱을 소비하는데, 리텐션이 매우 낮은 편이다. 키글의 경우 실패한 앱은 15분 이하, 잘 만들어진 앱의 경우 30분 이상의 평균 플레이 시간을 기대하는 편이다.

앱 스토어들은 키즈 게임을 잘 노출시켜주지 않기에 유저를 만나기 위해서 구체적인 앱 마케팅이 필요하다. 이는 성인 게임의 퍼포먼스 마케팅과 동일한 메커니즘을 지니고 있으나 정책적인 이슈가 까다롭고 노출 플랫폼이 제한되는 편이다.

영유아 게임의 가장 큰 장점은 잘 자리 잡은 게임은 최소 5년 이상의 라이프 사이클을 기대할 수 있다는 사실이다. 아이들은 게임을 즐기고 졸업하지만, 새로 태어난 아이들이 또다시 유입된다. 좋은 키워드를 점령하고 있다면 콘텐츠를 증대하거나 광고 소재를 바꾸지 않아도 꾸준한 수익 성장을 기대할 수 있다.

2) 키즈 뉴미디어 영상

글로벌 어린이들은 유튜브를 통해 주로 짧은 영상을 소비하고, 넷플릭스 같은 구독형 서비스를 통해 좀 더 긴 영상을 본다. 하지만 과거처럼 정해진 시간에 방영하는 프로그램을 잘 기다리지 않으며, 광고주들은 새로운 뉴미디어 시장으로 이동하고 있다.

이러한 뉴미디어 시장은 점점 더 짧은 영상을 소비하도록 진화하고 있다. 동시에 무료 광고 BM을 차용하는 편인데, 짧은 영상으로 창출된 더 많은 조회수는 결국 더 많은 광고 삽입 기회를 의미한다. 단, 대부분의 글로벌 플랫폼은 성인이 주요 타깃이라 영유아 타깃에게 값 비싼 광고를 내보내지 않으며 때론 제재하기도 한다.

다행인 사실은 아이들이 흥미 있는 영상을 평균 3번 이상 반복해서 본다는 점이다. 그렇기에 영상을 큐레이션해서 재노출하는 전략이 유효하다. 또한, AI 기술의 발달로 기존에 만들어진 영상을 다른 버전으로 재생산할 수 있으며, 플랫폼이 이를 신작 영상으로 인식하게 만들 수 있다.

3) 캐릭터 기반, 미디어 믹스

키글이 모바일 게임과 뉴미디어 영상을 주로 공략하는 이유는 단 한 가지다. 아이들이 하루 중 가장 많은 시간을 이 두 가지 미디어에 사용하기 때문이다. 또한, 복수의 미디어에 동일한 캐릭터를 활용한다면 더 많은 캐릭터가 있다. 게임 트래픽이 늘어날 때 유튜브 조회수를 노출 시너지를 얻을 수 있으며, 증대 또한 기대 가능하다. 나아가 캐릭터 사업 다각화의 초석을 다질 수 있다.

김용수 키글 대표는 “이론적으로는 쉽지만 본질적으로는 어렵다. 왜냐하면 결국 게임이든 영상이든 하나의 ‘제품’이기 때문이다”라며 “껍데기인 캐릭터가 마음에 든다고 ‘제품’을 오래 사용하지는 않는다. 굴지의 IP라 해도 게임이 재미없으면 금세 그만둔다”고 말했다. 또한 “8년이 넘게 회사를 운영하면서 다양한 IP를 활용해 얻은 가장 큰 인사이트이기도 하다”고 덧붙였다.

한국의 키즈 시장은 너무 빠르게 소멸하고 있다. 안타깝게도 어린이가 태어나지 않는 나라에서 더 큰 성장을 기대할 수는 없다. 반면, 글로벌 키즈 콘텐츠 시장은 무료 광고 BM에만 집중해도 2조가 넘는 규모로 추정된다. 이 시장을 초석으로 성장하다 보면 100조가 넘는 북미 라이선스 등 더 큰 시장으로 나아갈 수 있다.

김 대표는 “키즈를 포함한 K-콘텐츠 회사들이 작은 땅에서 경쟁하기보다 힘을 모으고 강점을 결합해 글로벌로 나아가 멋진 결과를 만들기를 응원한다”고 전했다.

[K글로벌타임스 강초희 기자] aftero_who@kglobaltimes.com