IT와 인터넷의 발달로 전세계적인 전자상거래 시장이 성장하는 가운데, 폴란드에서도 인터넷을 통한 전자상거래가 매년 꾸준한 성장을 이어 왔다.  폴란드에서는 2016~2019년 동안 전자상거래가 매년 두 자리 수의 성장률을 보였으며, 2020년 코로나 19로 인한 팬데믹으로 전자상거래가 급 성장했고, 전문가들은 2020년 전자상거래 성장률 25.6%가 될 것으로 내다보고 있다. kotra 폴란드 바르샤바무역관이 현 전자상거래 시장에 대해 정밀 분석하였다.

폴란드 전자상거래(E-Commerce) 시장 동향

폴란드에서 2016~2019년 동안 인터넷을 통한 전자상거래가 매년 두 자리 수의 성장률을 보였다. 전문 시장조사업체 PMR의 분석에 의하면, 2019년 폴란드에서 전자상거래를 통한 판매규모가 전년대비 21.8% 증가한 611억 즈워티(약155억 달러) 규모로 나타났다. 코로나19 영향으로 이동에 제한이 생기면서 폴란드인들의 인터넷 쇼핑이 급증했는데, 2020년에는 전년대비 25.6%가 증가한 768억 즈워티(193억 달러) 규모가 될 것으로 전망된다. 폴란드 전자상거래 시장은 향후에도 꾸준히 성장하여 2025년에는 온라인 판매규모가 1333억 즈워티(227억 달러)에 이를 것으로 기대되고 있다.

폴란드 전자상거래(E-Commerce) 판매 규모

(단위: 백만 즈워티, %)

주: *예상치 **전망치, 폴 중앙은행고시 2020년 1~8월 평균 환율 1USD=3.9572PLN, 1EUR= 4.4179PLN

자료: PMR ‘E-Commerce Market in Poland 2020’

폴란드에서 인터넷을 통해 거래되는 품목별 비중을 보면, 2019년 기준, 전기.전자.가전.디지털.미디어 부분이 28%, DIY.가구.인테리어 마감재 부문이 26%, 의류.신발 23%, 영유아 제품 10%, 화장품 9%, 식료품 4%를 구성했다.  2020년에는 식료품과 의류.신발류에서 각각 1%p, DIY. 가구.인테리어 마감재 부문에서 0.5%p 증가하고, 전기.전자.가전.디지털.미디어 부문에서 2.4%p, 화장품에서 0.1%p 감소하는 정도로 품목별 비율에 변화가 크지 않을 것으로 예상된다.

폴란드 전자상거래 품목 범주별 구성 비율, 2019년과 2020년 전망치 비교

자료: PMR ‘E-Commerce Market in Poland 2020’

폴란드 전자상거래 환경

 폴란드 인터넷 보급률은 84.7%며, 전체 인터넷 사용자 수는 약 2820만 명으로 집계되었다. 전문 조사기관 Gemius에서 2020년 3월23~30일 간 실시한 설문조사에 의하면 응답자 1,544명 중 73%가 온라인 쇼핑의 경험이 있다고 대답했다. 온라인 쇼핑을 이용한다고 응답한 사람 중 51%가 여성, 49%가 남성이었고, 연령별로보면 15~24세가 17%, 25~34세 22%, 35~49세 32%, 50세 이상이 28%였다. 학력과 소득 수준별로 보면 중간층이 온라인 쇼핑 이용 비율이 가장 높은 것으로 나타났으며, 지역별로는 농촌과 도시간 차이가 크지 않고 인터넷이 있는 곳이면 어디나 골고루 인터넷 쇼핑을 즐기는 것으로 조사됐다.

폴란드 인터넷 보급률 및 온라인 구매 현황

주: 2020년3월23~30일, 15세이상 인터넷 사용자 대상 설문조사

자료: Gemius, ‘E-commerce in Poland 2020’

폴란드에 인터넷 판매점으로 등록된 업체나 상점 수가2019년에는 38,700곳이었고, 코로나19 상황이 확대되던 2020년 상반기에 3,400개 상점이 추가되어 총 42,100개로 집계되었다.

폴란드 내 등록된 인터넷 판매점 수 동향

자료: Statista, Rzeczpospolita

폴란드인이 선호하는 지불 방식과 배송 방식

폴란드 전자 경제 회의소(Izba Gospodarki Elektronicznej; Chamber of Electronic Economy)에서 실시한 설문에 의하면 온라인 쇼핑시에 가장 편리하게 생각하는 결제방식으로는 Przelewy24, PayU와 같은 결제서비스를 이용한 빠른 송금이라고 응답한 사람이 24%로 가장 많았으며, 그 다음으로 은행의 모바일 앱을 활용한 코드 입력방식인 BLIK이 20%로 나타났다.

폴란드인들이 온라인 쇼핑시 편리하게 여기는 결제방식

주: 2020년 5월20~29일, 15세이상 인터넷 사용자 대상 설문조사 (중복체크가능)

자료: Statista, Izba Gospodarki Elektronicznej ‘Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020, p. 86’

폴란드 전자상거래에서 상용되고 있는 배송시스템으로는 택배(Courier Service), 오프라인 가게에서의 직접수령(Self-pickup), 소포보관소수령(Parcel locker pickup), 편의점 등 지정보관소수령(Pickup point), 우체국에서의 수령(Post office pickup) 등이 있다. 94%의 인터넷 상점이 택배서비스를 제공하고 있고, 개인이 오프라인 가게에 와서 직접 수령하는 서비스는 76%의 판매점이, 소포보관소수령은 60%의 판매점이 소비자에게 서비스를 제공하고 있다. 대부분의 온라인 판매점들은 여러 배송 서비스 중 소비자가 선택할 수 있도록 하고 있다.

2020년 3월23~30일 기간 Gemius에서 15세이상 인터넷 사용자를 대상으로 실시한 설문에서 응답자 1,131명 중 61%가 소포보관소를 이용한 배송방식을 사용했으며, 55%가 일반택배 서비스, 33%가 우체국 택배 서비스를 이용했다고 응답했다. 그 외 편의점 등 지정보관소수령 서비스 19%, 우체국에 가서 수령 10%, 오프라인 가게에 가서 직접수령이 8%인 것으로 나타났다. 이를 볼 때, 폴란드인들은 택배(일반, 우체국) 서비스 외에 보관소, 지정소, 우체국, 오프라인 가게 등 직접 찾아가는 서비스 이용도 꽤 선호하는 것으로 나타났다. 이는 택배비용보다 배달비가 저렴하기 때문인데, 오프라인 가게에서 찾아갈 경우 배송비가 무료일 경우가 많다. 소포보관소의 경우, 소비자가 지정한 보관소에 도착한 시간부터 48시간내에 하루 중 언제든지 원하는 때 찾아갈 수 있으며, 반품 시 동일 시스템을 통해 편리하게 반품할 수 있는 장점이 있기 때문에 많이 이용하고 있다. 한편, 동일 설문조사에서 택배 회사로는 DPD 30%, DHL 27%, InPost 23%, 우체국택배 9% 순으로 이용 순위가 나타났다.

폴란드 소포보관소 모습 예

자료: Inpost

인기있는 인터넷 판매점

폴란드에서 가장 많은 이용자 수를 보유하고 있는 온라인 마켓은 allegro로, 2020년 7월에 1760만 명이 실제로 이용한 것으로 집계 됐다. 그 다음으로는 ceneo는 1090만, mediaexpert는 870만 명이 이용을 했다.

폴란드 회원 수 기준 인기 온라인 판매점

(단위: 백만 회원)

자료: Statista, WirtualneMedia; Gemius; Polskie Badania Internetu, 2020년 7월 기준

Gemius의 설문조사를 기준으로 인지도 면에서 폴란드인들에게 잘 알려진 온라인 쇼핑 사이트로는 역시 allegro가 86%, OLX가 40%, AliExpress가 19%의 인지도를 차지하고 있는 것으로 나타났다.

폴란드 인터넷 쇼핑 사이트 인지도 현황

자료: Gemius, ‘E-commerce in Poland 2020’

폴란드인들의 인터넷 쇼핑에서의 행동 패턴

온라인 쇼핑을 하는 폴란드인들에게 온라인으로 쇼핑을 하는 주된 동기로는 시간에 구애 받지 않고 24시간 언제든지 구매할 수 있다는 것과, 집에서 밖으로 나갈 필요가 없고 시간을 절약할 수 있다는 이유가 가장 많은 것으로 나타났다. 또한, 한 자리에서 많은 가게의 물건들의 가격을 비교하고 선택할 수 있다는 점도 장점으로 들었으며, 물건 뿐 아니라 결제방식, 배송 방식 역시 선택의 폭이 넓은 것, EU에서 규정한 14일 이내에 무조건 반품 할 수 있도록 규정해 놓은 안전한 거래 방식도 주된 동기로 들고 있다.

재미있는 조사결과로, Blue Media의 2019년 설문조사에 의하면 2019년에 폴란드 소비자가 온라인 쇼핑을 가장 많이 한 요일은 월요일이며 낮12시에서 6시에 가장 많이 구매하는 것으로 조사되었다. 연중에는 크리스마스 기간, 어린이날(6월1일)에 많으며, 최근 유행으로는 11월 블랙프라이데이에 온라인 소비가 급증하는 것으로 나타났다.

또한 옴니채널 방식의 쇼핑이 많이 이루어 지고 있는 것으로 조사됐다. 품목에 따라서 오프라인 매장에서 물건을 살펴본 후에 같은 제품을 온라인에서 구매하는 방식과 온라인에서 살피고 오프라인에서 구매하는 방식이 이용되고 있는데, Gemius의 조사에 의하면, 전자의 경우 화장품류, 모바일 기기나 스마트폰 등 전자 제품과 주변 제품, 신발, 전기가전제품, 의류 및 액세서리 등이 많고, 후자의 경우 식료품, 건축자재나 마감재, 가구나 인테리어 제품, 신발, 가전제품 등의 순으로 조사됐다. 신발, 가전제품 등 몇몇 품목들은 응답자들에 따라 순서가 뒤바뀌는데, 이를 볼 때, 소비자의 취향에 따라 자유자재로 옴니채널 방식이 응용되고 있는 것을 알 수 있다.

코로나19 사태로 이동이 제한된 기간 동안 온라인에서 판매가 급증한 제품으로는 세정.소독 제품, 의류, 의약품 및 건강보조제, 신발류, 도서 등을 들 수 있다. 그 외, 식료품, 건강.미용 관련 제품, 전자제품, 아동용 제품 등의 주문이 폭증하였다.

크로스 보더(Cross-Border), 해외직구 동향

Gemius의 설문조사에 의하면, 1,544명의 응답자중 30%가 해외직구(Cross-border)를 한다고 대답했다. 이들 해외 인터넷 판매점을 통한 구매자들이 가장 많이 찾는 품목은 의류.액세서리, 스포츠웨어, 신발, 보석류, 화장품, 아동용품, 전자기기 등으로 나타났다.

 폴란드인들이 국외 인터넷 판매점에서 많이 구매하는 품목들

주: 2020년3월23~30일, 해외직구를 이용한다고 응답한 사람 대상 조사 (중복체크가능)

자료: Statista, Gemius ‘E-Commerce in Poland 2020, p.165’

폴란드인이 가장 많이 인터넷을 통해 직구매하고 있는 국가는 중국이며, 조사기관 Satisface에서 2019년 실시한 설문조사에 의하면 응답자의 58%가 중국의 인터넷 판매점을 통해 구매한다고 했다. 그 다음으로 34%가 독일이며, 다음으로 영국 29%, 미국 21%, 체코 6%, 이탈리아 5%, 프랑스 4%, 인도 1% 등에서 인터넷을 통해 가장 많이 해외직구하는 것으로 나타났다.

폴란드인들의 해외직구 관심은 아직까지 비유럽 국가로서는 중국과 미국이 가장 많은데, 특히, 중국에서의 구매는 가격이 저렴한 제품이 대부분이다. 폴란드에서는 유럽 외 제3국에서 배송된 상품에 대해 유럽 규정에 준하여 관세 및 부가세를 부과하고 있다. 관세의 경우 주류, 향수, 담배류 외의 품목에 대해 150유로 미만일 경우 면제되며, 부가세는 온라인에서 구매했을 경우 상품 가치에 상관없이 23%를 부과한다. 배송비는 회사마다 다르나, 우체국 EMS를 기준으로 한국에서 폴란드까지 1kg기준으로 34,500원(약 30달러)이다. 해외 온라인 구매를 통해 배송되는 상품에 대한 모든 통관 절차는 택배회사(우체국 포함)에서 진행하도록 규정되어 있어, 소비자들은 택배회사의 요청에 따라 VAT 등 필요한 세금을 지불하고 제품을 수령하게 되어 있다.

폴란드인의 해외직구를 이용하는 국가 비중

주: 2019년, 해외직구 한다고 응답한 사람 대상 조사 (중복체크가능)

자료: Statista, Satisface, Blue Media ‘Financial Innovation, p.26’

전문가 인터뷰

E사의 전자상거래 디렉터 S씨의 의견에 의하면, 팬데믹 상황의 관점에서 볼 때 현재 폴란드 내 전자상거래가 급성장하고 있는 것이 사실이며, 최근까지도 온라인 구매에 대해 확신이 없었던 고객들 조차 온라인 구매의 편리함을 느끼기 시작했다고 전하였다. 팬데믹은 폴란드 온라인 시장의 성장을 가속화 시켰으며, 앞으로 얼마 동안은 전자상거래가 우리가 생각했던 것 보다 훨씬 더 성장할 지도 모른다는 의견이다. 물류 부문은 온라인 판매의 가장 큰 비용이며 그 동안 이 부분에 꾸준한 투자를 해 온 업체들은 현재 효과를 보고 있고, 향후 2년 동안 물류와 전자상거래의 효율성을 향상 시키는 것이 전자상거래 산업분야에 가장 큰 도전이 될 것이라고 이야기 하였다.

시사점

전 세계적인 추세와 동일하게 폴란드에서도 전자상거래가 매년 두 자리 수 성장률을 기록하며 꾸준한 성장을 이루어 왔다. 특히, 코로나19 팬데믹으로 2020년 3월 중순부터 6월 초까지 전면적인 이동의 제한과 상업 활동의 제재로 사회는 급격하게 온라인 사회로 변환되었으며, 이에 따라 전자상거래 이용이 급증하게 되었다.

인터넷에서 해외직구를 하고 있다고 한 소비자들이 30%이지만, 아직까지 해외직구는 유럽내 구매 외에는 중국에서의 저렴한 제품이 가장 많으며, 아무래도 배송시간과 배송비가 가장 걸림돌이 되고 있어, 우리 기업이 폴란드 시장에 진출하기 위해서는 현지 수입업체 및 유통업체와의 협력을 통해 진출하는 게 더 효과적일 것으로 사료된다.

전자상거래의 지속적인 성장을 생각할 때, 물류사업 진출이나 혹은 스마트 물류시스템이나 관련설비 등 물류 솔루션에 대한 시장진출도 고려해 볼만한 사항이 될 수 있을 것으로 생각된다.